恋爱ING,新的星巴克中国
- 2026-04-15 17:01:07
《恋爱ING》是五月天最经典的歌曲之一。4月8日的星巴克中国伙伴论坛，就是在这首歌的伴奏下落幕的。
选择这首歌，可能是一种巧合。
去年夏天，星巴克中国邀请五月天担任“夏日大使”，这首歌非常能提升现场的氛围。
但在主观上，我更愿意解读为，博裕资本作为星巴克中国新的大股东，第一次在星巴克伙伴团队面前亮相。在这样的场合里，用这首歌开启双方的蜜月之旅，似乎是再合适不过了。
在星巴克内部，员工互相称呼为“伙伴”。而“伙伴论坛”并不是一个常态会议——只有重要事情要发生时，才会召开全国性的伙伴论坛。
今年这次意义不凡的伙伴论坛，是从怀旧开始的。
北京国贸店——星巴克在中国的首家门店的两任门店经理，分享了各自的故事。他们的故事经过了精心挑选——讲的都是门店与顾客之间的联结：
一个是几乎每天从望京赶到国贸喝手冲咖啡的常客，打动他的是星巴克的“专业”；另一个讲的是“陪伴”，这位顾客和国贸门店一起走过了27年，从第一天开门到现在。如今这位客人已经定居新加坡，但他依然飞回来到门店过生日。
无论发生在哪个品牌身上，这样的故事都值得被传播。现在的星巴克中国，尤其需要这样的故事。
回到商业层面，这场论坛还有另一个主角——博裕资本。这是博裕完成交割后，第一次在星巴克伙伴团队面前正式亮相。
博裕投资合伙人黄宇铮主导了星巴克中国的并购业务，在现场他的讲话并不多，但对星巴克中国现有管理团队给予了充分的肯定，“博裕在这里是为了提供协助、赋能，并为长期的成功奠定基础。业务的持续运营还是要依靠管理团队。”
在资本交割完成、新股东首次登台的节点，当着全体伙伴代表说这句话，传递的信号很明确。
黄宇铮说，星巴克中国总部办公室楼下的门店，他已经是常客了。
博裕资本的到来，意味着一个不一样的星巴克中国正在成形。星巴克中国CEO刘文娟用的词是“全新的星巴克中国”。来自麦肯锡的刘文娟，在星巴克中国已经工作14年了，完整经历了中国咖啡市场这些年的竞争博弈。
对于星巴克中国的这次改变，她在讲话中描述了具体的方式：
“更敏捷的决策、更接地气的创新，回应不同场景的需求，以一杯醇香创造更多联结时刻。”
在我看来，全新的星巴克中国，第一个命题是重新“认识自己”。
缔造星巴克品牌的霍华德·舒尔茨，在1997年出版的《将心注入》里写道：
“就星巴克的情况而言，我们的产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以找上我们，说来有这样三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。”
这句话放到今天的中国市场，依然有用。
“千店千面”战略的第一条，就是“专业咖啡首选”。
咖啡专业度是星巴克最难被复制的壁垒，但过去几年，这个壁垒在中文互联网上“失声”了。
这也是为什么消费者会拿星巴克和九块九咖啡去比较的原因——不是星巴克做咖啡不专业了，而是星巴克“专业”这件事，没有被足够多的人看见。
而要立住“专业”这个标签，星巴克中国需要更多能让消费者感知到的“信任状”。
说到空间，星巴克在中国的空间营造靠的是物理属性。
过去20多年间，星巴克中国凭借干净、宽敞、安全、舒适的环境，是很多潮流以及社会精英人群的首选。
但如今不一样了，现在的消费者讨论的“空间”，实际上是一个需要内容去营造的情绪场域。
不过星巴克中国也在做探索——去年星巴克与小红书合作的兴趣社区是很好的尝试。
光有物理容器还不够，还得有每家店自己长出来的文化气质，这正是“千店千面”想解决的事。结合这个战略，现在的星巴克中国开始谈论更多“在地化”。
“在地化”的内核是本土与多样性。
刚上市的零乳糖高蛋白拿铁，是一个典型的本土创新——东亚人是乳糖不耐受的主要人群，对高蛋白的追求也是中国消费者特有的需求。还有这次刚推出的、中国市场定制的“春和景明”咖啡豆——光是这个名字，就带着浓郁的中国风。
而多样性，意味着门店形态将越来越丰富：从10平米的最小星巴克，到遍布演唱会现场的咖啡小车，从模块化的办公楼便捷小店，到800多家臻选门店和主题门店。
未来星巴克门店柜台上的食品也不再千篇一律了，可能是各种烘焙点心，也可能是本地产品，甚至是结合门店所在场景的特定产品。
可以肯定的是，星巴克将会增加门店的密度，努力出现在你生活的每个角落。星巴克中国目前约8000家门店，长期目标是2万家，净新增超过1万家——这个体量的增量，靠的正是门店形态的多样化去填满。
不过，不同门店形态的拓展和分布，能解决规模和品牌感知，但在财务上可能是双刃剑，投入与产出的账并不简单。
开场那两个故事，说的是“专业”和“陪伴”。
值得注意的是，整场论坛没有提到定价。显然，有了“金主”新股东之后，星巴克中国的会议室里暂时没有“价格战”这个词。
但不打价格战，不等于不需要把专业的故事讲清楚。而“专业咖啡”的故事，星巴克中国或许需要投入更多的资源。
以咖啡师为例，我接触过不少星巴克中国的咖啡公使，甚至“冠军级”的伙伴，星巴克中国可以说是中国咖啡行业的“黄埔军校”，不少精品店的咖啡师，都有过星巴克中国的工作履历——但这样的内容，消费者未必知晓。
很多顾客，甚至至今不明白为什么星巴克门店的员工，围裙颜色会不一样？
咖啡师只是其中一个维度，要彰显“专业咖啡”，还要做很多的内容，当然也期待星巴克中国能尽快补完这一块的叙事。
比如，在这次伙伴大会上，刘文娟也透露，将在现有黑围裙咖啡大师基础上，正式开辟“地区咖啡大师”的岗位，他们的工作就是负责本区域内的咖啡文化发展——这个岗位的设置，是一个比较大的动作。
当然，在我看来，星巴克中国真正的底牌，是伙伴团队。
他们对外呈现出的激情和对品牌的热爱，是其他咖啡连锁品牌员工难以比拟的。
换句话说，你能看到一些咖啡连锁的店员与外卖小哥发生冲突的新闻，但在星巴克，这样的事情几乎不会出现。
这种热情还体现在维护品牌好感的细节上。
作为咖啡店常客，我偶尔会碰倒咖啡、或者线上点错单的时候，星巴克的伙伴总会主动帮你解决——免费重做一杯，或者教你打电话取消。
不要小看这样的细节。
我曾在某连锁咖啡品牌店里，因为在手机上点单下错了门店，一个下午都得不到处理——门店员工说自己没有权限，唯一的解决办法是拨打那种一直让你听录音、反复转接的客服电话。而在这个过程中，现场门店员工表现出的状态，显示他并没有责任和义务去维护客户对品牌的好感。
任何消费品，如果只被定义成一个商品，那么在强大的中国制造和供应链面前，没有谁是不可替代的，永远有比你更低价的同类产品，用户毫无忠诚度可言。但一旦加入了情感，叙述就完全不同了。
星巴克中国若能把伙伴的创造力真正激活，或许是极具想象力的事情。
星巴克的管理层一定比我更懂这一点。
所以刘文娟在这次伙伴论坛上说，“从我们开成第一家门店开始，就知道只有我们的伙伴们发挥创业精神，和我们的顾客建立牢不可破的关系，这才是星巴克最深的护城河。”
现场她说的另外一句打动我的话是，“伙伴是星巴克的心跳，在任何时代，只有我们的伙伴被点亮，获得成功，星巴克的品牌才能获得长久的成功。”
《恋爱ING》还在播。
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