相亲婚恋平台行业分析

市场规模与增长

• 2023年市场规模
  : 中国互联网婚恋交友行业市场规模约为93.8亿元，显示出稳步增长的趋势。
• 2014-2023年增长
  : 自2014年以来，市场规模从26.9亿元增至93.8亿元，年复合增长率为11.01%。

用户行为与偏好

• 用户群体
  : 主要用户集中在25-35岁的年龄段，尤其是90后，他们更倾向于使用婚恋社交软件。
• 使用习惯
  : 网络社交app使用频率较高，单次时长约0-2小时，显示出用户对线上交友的依赖。

市场趋势与机遇

• 去中心化趋势
  : 随着青年群体婚恋观念的改变，婚恋服务行业已逐渐由婚恋网站转向社交app，行业呈现去中心化趋势。
• 垂直类平台崛起
  : 小而美的垂直类婚恋平台受到越来越多单身男女的青睐，这些平台通过提供精准匹配和个性化服务，满足了不同细分人群的需求。
• 线上线下融合
  : 未来，婚恋服务行业将更加注重线上线下相结合的服务模式，线上平台通过大数据分析和技术手段提高匹配效率，线下活动则通过面对面的交流增进了解，促进情感的自然发展。

挑战与应对策略

• 用户信任问题
  : 婚恋平台面临用户信任危机，如信息虚假、营销套路、隐私泄露等问题。
• 优化用户质量
  : 平台需要严格审核机制，优化用户质量，提高用户信任度。
• 行业监管
  : 加强行业监管和自律，建立健康有序的市场环境，实现可持续发展。

结论与展望

2024年，中国婚恋市场虽然面临诸多挑战，但也孕育着新的机遇和发展空间。随着青年群体婚恋观念的转变和互联网技术的不断发展，市场将面临更多的机遇与挑战。未来，行业需要更加关注消费者的需求和痛点，提供更加精准、高效、安全的服务。同时，加强合作与创新，推动相亲婚恋平台行业的持续进步和发展。

直播相亲火了！为什么越来越多的年轻人愿意相亲了？

来源 | 人民论坛网-人民论坛杂志

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年轻人真的不爱相亲了吗？2024年春天，看过河南开封“王婆说媒”现场的人，也许会给出完全不同的答案。当下，为了扩大社交范围，尽快“脱单”，一些单身青年选择进入短视频直播间。

这种线上直播相亲尤其是“群面式”相亲用近似面试的方式进行速配，条件透明，沟通直接，选择较多，还有观众助力，效率很高。那么，年轻人为什么会重新回归相亲这一传统方式？背后折射出他们怎样的婚恋心态？一起来看。

当代青年的新型相亲

相亲，指男女双方以结婚为目的的见面活动，这一民俗由来已久，但是其形式随着社会发展而不断演变。

封建社会婚姻缔结考虑的是家族利益和子嗣繁衍，遵循“家长之命，媒妁之言”，因而相亲也是以家长、媒婆为主导，甚至见面的双方常常由家长替代或者当事人只能远观偷窥。

新中国成立以来，婚姻自由以法律形式得以确认，自由恋爱也被大力提倡。传统相亲活动逐渐减少，形式上也有所改变，比如工作单位组织的集体相亲等。

21世纪以来大城市出现了父母自发聚集代替子女寻找对象的公园相亲角。

但是，随着媒介的日益普及，相亲逐渐被电视和互联网所介入和改变，呈现出媒介化的趋势，而直播相亲正是其发展的必然结果。

首先，在电视媒体上，相亲类节目一经推出就深受欢迎。1998年，湖南卫视的《玫瑰之约》一炮打响，其男女嘉宾游戏互动的模式被随后涌现的节目纷纷效仿。

2010年，江苏卫视推出《非诚勿扰》，24位女嘉宾以亮灭灯方式来决定男嘉宾的去留，互动环节大胆而直接的话题引发全民关注，几乎成为相亲节目的代名词。

2017年，东方卫视的《中国式相亲》推陈出新，主打“带上爸妈找对象”，一度登陆微博热搜话题榜首。

但是，电视相亲节目嘉宾数量有限且经过筛选，比如人选往往颜值高、表达能力强、具有某方面特性或者话题性。这是由于电视节目以收视率为重要指标，所以注重展演性和“打造人设”，甚至时常被质疑是“表演”和“安排的剧本”。

可见，电视媒体对相亲活动最大的介入就是使其从私人领域进入公共领域，从一对一的私密性、严肃性转变为群体PK的公开性、趣味性和话题性，从而使其具备了可资观赏和讨论的娱乐属性，其以结婚为目的的功能属性则退居其次。

而“王婆说媒”节目之所以爆火，就是因为它是普通青年可以登上的相亲舞台。该节目伊始也注重表演性和娱乐性，但是在青年婚恋需求的推动下发展成为一个真实、高效的相亲活动。

其次，互联网媒体具有便捷、公开、互动、去中心化等特征，使得相亲活动媒介化的程度更为加深。

海量用户、瞬时连接，无需凭借任何人就可能实现“千里姻缘一线牵”。

一方面，个体之间的连接互动方式增多，比如各种兴趣社群、QQ以及网络游戏等社交娱乐产品扩大了交友范围，提供了便捷的交友方式。与此同时，因结识陌生网友带来的身心伤害及财产损失也频繁发生。

另一方面，专门的婚恋交友平台和APP应用也如雨后春笋般诞生，如成立于2003年的“世纪佳缘”拥有注册用户超1亿，成功在纳斯达克上市，其后被婚恋网站“百合网”收购。而2011年面世的基于地理位置的移动视频交友应用“陌陌”用户超过1.5亿。

其他如主打灵魂社交的“Soul”，主打年轻化、趣味性的“探探”等都在青年群体中具有较强的影响力。

这些平台与个人交友相比，聚拢了婚恋为目的的群体，为人们的婚恋交友提供线上线下的服务和便捷的渠道，同时还增加了个人信息、伦理道德、违法违纪等方面的验证把关、违规举报等监管功能。

但是，平台的商业化运营和手段也给用户带来了欠佳的体验，比如大多采用会员制和收费模式，有些高端红娘服务甚至高达数万元，而相亲对象却有可能是托儿甚至是“骗子”，此外，婚恋平台上的机器人信息、垃圾信息等也深受用户吐槽。

总之，网站的各种“套路”，再加上婚恋平台较低的成功率，逐渐让年轻人失去了信任。但是，互联网婚恋交友已然成为重要渠道，尤其是对伴随互联网长大的年轻一代而言。

最后，在web3.0的直播、短视频时代，相亲形式又一次被媒介重构，直接高效的直播相亲乃至“群面式”相亲应运而生。

直播相亲是指在直播间通过连线视频以一对一或者群体的形式进行相亲，通常由直播间主播承担起网络红娘的职责，牵线搭桥、居中调停，避免双方的尴尬。

与之前的电视相亲节目、互联网婚恋平台相比，直播相亲具有开放、免费、快速、直接、公开、形象、高效等特点。

一个简单的申请，几乎不需要付费，人手一部具有联网和视频功能的手机，就能实现瞬间的连接和会面，五官表情，直观形象，一问一答，快速高效。

而“群面式”相亲则效率更高，可以在不同选择间进行比较，可以避免一对一的尴尬，还可以观察群体间的互动获得更多判断信息。直播相亲往往几分钟就可以决定是否继续了解和交往，这个不合适还有更多甚至理论上无限的选择。

在直播间的露面就像是登上了一个公开的舞台，其相亲连接的实现是以个体被公开展示为交换的，这也给了当事人更多选择的可能性，因为观众群体也是其潜在的连接对象。就像“王婆说媒”中如果嘉宾没有遇到合适的对象，可以公布电话等待观众主动联系。

如前所述，相亲活动从来就不是一成不变的。

直播相亲作为互联网催生的新形式，体现的正是相亲活动被深度媒介化的必然趋势。“深度媒介化”是德国媒介学者安德烈亚斯·赫普提出的，用来概括媒介化在数字时代的新特征。他说，“我们生活在一个‘万物媒介化’的时代……在这个阶段，社会的所有元素都与媒介及其基础设施发生着深刻的关系”，而且是“相互关联”的。

也就是说，直播相亲不只是相亲活动被媒介深度介入的结果，而是婚恋实践及其背后的社会环境与媒介相互建构的结果，也是一个动态的过程。

当代青年的婚恋心态

直播相亲所体现出来的高效连接打破了传统相亲的局限，但是却需要以公开展示自我为代价。

那么，青年人为什么愿意让渡自己的隐私而出现在王婆说媒或者直播间的相亲舞台上？这与社会转型背景下青年群体的婚恋心态有着密切的关系。

第一，现代化带来青年群体在婚恋中的个人主义及复杂心态。

现代化、工业化的过程伴随着个人主义价值观的崛起。

近年来，我国年轻人选择晚婚的趋势愈加明显。

2021年7月国家统计局公布的第七次全国人口普查数据显示，我国的初婚年龄出现明显的推迟。

2020年平均初婚年龄为28.67岁，和2010年相比增长了3.8岁，且结婚登记数量逐年递减。

2022年，我国25至29岁年龄段未婚率为51.3%，30岁人群的未婚率达27.7%。由此可见，我国社会传统的早婚普婚模式已经发生松动。

无疑，这与工业化、现代化带来的经济发展和个人主义有着直接的关系，青年群体更加注重婚姻质量，个体的经济收入也使其不再依赖婚姻的经济功能，因此如果遇不到理想的对象宁愿继续等待甚至选择单身。

第二，传统与现代以及不同代际之间的婚恋观念冲突导致青年群体较为普遍的矛盾焦虑心态。

一方面，传统与现代的观念冲突导致青年群体的焦虑心态。随着社会发展和价值观的多样化，青年群体的婚恋观念发生了变化，婚恋与否开始成为一种可以选择的行为。

但是人们婚恋观念的变化往往滞后于社会变迁，现代的观念并不稳固，传统的观念还挥之不去，以至于大龄女青年被贴上“剩女”的污名化标签。在双重价值观的支配下，青年群体的婚恋行为常常伴随着不断尝试、失望、放弃、犹豫和自我怀疑等多种成分，因而会导致不同程度的矛盾焦虑心态。

另一方面，婚姻观念的代际差异非常明显，来自祖辈、父辈的催婚行为也加重了年轻人的焦虑。

爷爷奶奶一代基本遵从传统规范，认为结婚是必然的选择。

父母一代相对开明，但是也多倾向于希望子女走入婚姻。因此，各大城市公园自发出现了相亲角，活跃着代替子女寻找相亲对象的父母们。

在中国的伦理传统中，子女结婚不是个体行为，而是全家几代人的责任、期盼和“大事”。

因此，面对适龄尤其是大龄的单身子女，父母往往非常焦虑，于是出现了普遍的催婚现象，近年来春节放假回家被催婚屡屡成为热门话题。新浪微博话题#催婚#讨论量11.9万，阅读量达1.1亿。

因此，青年群体在传统与现代的夹击和代际观念差异的围攻之下，其婚恋焦虑心态往往难以避免。

第三，社会转型期的流动、绩效特征催生青年群体对直播相亲的尝试心态。

流动性是现代社会的重要特征，在中国最明显的体现就是人口流动的加剧。

青年群体因异地求学、打工等原因脱离了稳定的熟人社会，难以认识适合的婚恋对象，从而不得不走上较为传统的相亲之路。

而中国总体人口性别比例男多女少，第七次人口普查数据显示男性多3400多万，而农村人口男性多于女性的比例更高。

社会流动对熟人圈层的打破及性别比例失衡使得婚恋匹配难度加剧，导致青年群体开始勇敢尝试跨越区域、公开征婚的直播相亲形式。

据报道，“王婆说媒”节目中报名的也多以在城市务工的农村大龄未婚男青年居多。此外，流动性还体现在婚恋等人际关系的不稳定上。

中国传统社会较为稳定的婚姻受到冲击。

近年来我国离婚率逐年走高，统计数据显示，2022年内地居民结婚登记681万对，而离婚登记287万对，离婚人口占结婚人口的42%。

居高不下的离婚率影响着青年群体对婚恋稳定性的信念。

一方面，部分青年不再坚信自由恋爱对于婚姻稳定的重要性。

在目睹自由恋爱缔结的婚姻分崩离析之后，不少年轻人转而赞叹老一辈相亲促成的婚姻，开始认为“遇到合适的对象更为重要，感情可以婚后再培养”，这使其愿意接受相亲这种比较传统的方式。

另一方面，部分青年开始拒绝在婚恋包括相亲过程中付出时间、金钱甚至感情。

传统上在婚恋中男性往往是付出的一方，如吃饭买单、送礼物、给彩礼、买婚房等等，但是由于相亲不一定就会交往，恋爱也很难步入婚姻，结婚了则说不定哪天就离婚。因此，青年群体尤其是一些男性开始不愿意付出金钱甚至感情，而直播相亲则是一种非常低成本的方式。

此外，现代社会竞争加剧，青年群体的压力增大，工作和生活节奏加快，效率意识也越来越强，直播相亲的高效率正好符合了他们的需求。

因此，在婚恋困境之下，直播相亲虽然成功率不高，但仍然不失为值得尝试的新方式，于是，一些青年带着这样一种夹杂着无奈和希望的尝试心态走入了直播相亲局。

综上所述，正是现代化带来的个人主义和经济发展催生了部分青年群体的晚婚不婚行为和观念，但是这种观念又被传统与现代的冲突以及代际差异所裹挟，而导致了他们较为普遍的矛盾焦虑心态。

而社会的流动性则加剧了年轻人婚姻匹配的难度，婚恋关系的不稳定重塑了青年群体对相亲的低成本投入态度，社会加速的快节奏、绩效意识与直播相亲的高效率不谋而合，于是直播相亲成为青年群体一种无奈而又经济的选择和尝试。

直播相亲能否解决婚恋困境？

如前所述，正是社会转型背景下青年群体的婚恋困境、观念及心态变化助推了他们对直播相亲的勇敢尝试，毕竟“爱的需求”是人的根本需求之一。

但是直播相亲是否是解决他们婚恋难题的灵丹妙药？答案恐怕未必乐观。

事实上，无论是电视相亲节目，还是互联网婚恋平台，亦或是爆火的“王婆说媒”，男女双方的短暂连接很容易，但是深入交往、步入恋爱和婚姻则往往并不顺利。

因此，直播相亲也许更在于给青年群体提供了一种低成本、高效率的连接方式。但是需要注意的是，这种短平快的高效连接本身也异常脆弱。

理想的婚姻和爱情是需要建立在平等互助、相互欣赏、志趣相投的基础上的，而现实中的青年男女则有着很多牵绊和不完美，很难建立深入、稳定的亲密关系。

也正因如此，无功利、美好而又奋不顾身的爱情才在文学经典中被持久歌颂。

当下中国社会转型时期的青年群体有着特定的社会境遇，其婚恋观念和行为也被现实环境所裹挟和重构，这一点从直播相亲的择偶标准中体现得淋漓尽致。

首先，在直播相亲中对“条件”的重视先于也大于爱情，加剧了功利化、标准化的择偶观念。

在直播相亲中，由于时间短暂、目的明确，双方往往展示和注重的是颜值、家境、工作、房子、车子、学历等外在显性条件，而难以涉及感情、性格、人品、价值观等内在状况。

男性考察女性一般是漂亮年轻、会做家务、少要或不要彩礼、没有子女或老人的负担等，而女性则注重男性的身高、工作、家境、房车、存款等。

这些功利化、标准化的条件比对是直播相亲的核心内容。

比如在笔者观察的群面式直播间内，带儿子的单身妈妈、需要照顾患病父母的青年、没有房子的男士等均受到冷落，甚至父母是否有退休金都成为考察的条件之一。

当然，这些也常常是现实中的择偶标准，只是在直播间里的讨论更为直接。

齐鲁晚报在2021年推出情感话题#你能接受结婚没房没车吗#登上微博全国热搜榜及热议榜榜首，话题全网阅读量达2.2亿。和恋爱相比，相亲本身就是一个比较理性的选择过程，技术的发展使得这种筛选更为直接、公开和极端。

直播相亲的“条件至上”及互联网空间这些世俗化的言论是现实择偶观念的体现，但需要警惕的是，其同时也在反向塑造着青年群体功利化、标准化的择偶观念。

其次，基于理性权衡的功利化择偶标准不利于亲密关系的建立和维持。

传统婚姻讲究门当户对，注重双方家庭条件的匹配而非个体的感情需求，其稳定性也依靠严格的伦理规范来维系。

而进入现代社会以来，爱情在婚姻中的作用被认可，情感成为维系婚姻稳定的重要纽带。

美国社会心理学家罗伯特·斯坦伯格提出了著名的爱情三角形理论，认为完美的爱情具备三个基本成分，即激情、亲密和承诺，而这三者均具有非功利性。

但是，在中国，一些青年结婚选择的标准仍然在爱情理想和功利现实之间。从当下部分功利化的择偶条件可以看出，婚姻被赋予更多经济、安全的工具性期待，而浪漫之爱的理想却常常被搁置。

直播相亲对“条件”的重视正是这样一种理性化、标准化的权衡，是一种站在自身立场的功利性的算计，这必然会影响到后续亲密关系的建立和维持。

一方面，这种标准化的条件可能会过滤掉一些适合的情感对象。

另一方面，对外在条件的重视也往往会成为双方顺利交往的障碍，比如不少相亲对象因为恋爱过程中的礼物多少而不欢而散，因为结婚前的彩礼不符合期望而分道扬镳，因为缺少独立的婚房而决然离开，此类现象时有发生。

当代青年的婚恋难题如何解决？

年轻人的婚恋困境能否解决？又该如何解决？婚恋是个体的微观选择行为，也是社会宏观结构的结果。

因此，解决青年群体的婚恋困境还需要社会多方力量的共治。

首先，从宏观层面而言，国家应采取有效举措缓解青年群体的工作和生活压力，使其具有更多安全感，而不必通过婚姻的功利化来加以应对。

如前所述，直播相亲中体现出较强的婚姻功利性需求，其实是青年群体缓解现实压力的一种反应。

《人民智库》于2023年6月发起的“青年群体竞争心态调查”数据显示，直辖市青年“经常”或“有时”感到竞争压力的比例是85.32%。从压力来源看，“考公考编”（43.02%）、“考研考博”（40.68%）、“求职应聘”（37.69%）排名靠前。

而婚恋择偶”（18.85%）则位于第八位。

72.02%的直辖市青年认为自己“非常‘卷’”或“比较‘卷’”，近七成的受访青年认同“人间清醒，‘搞钱’要紧”（66.96%）。

从中可以看到，青年群体的压力主要来源于追求个体的稳定和发展。

防止婚姻择偶过分功利化的观念和行为，切实提升婚姻质量满足青年群体的情感需求，需要国家从就业、房价、医疗、养老等多方面采取有效措施，为解决青年群体面临的这些现实压力提供制度支持。

其次，从中观层面看，需要对功利化的择偶观念进行舆论引导，构建积极健康的婚恋价值观。

如前所述，在当前深度媒介化的社会背景下，人们的婚恋观念被电视、互联网等媒介所重塑。

尤其是在互联网平台，自媒体在数量上占据压倒性优势，但由于自媒体从业人员较为复杂且传播缺乏把关环节，因此良莠不齐的各种婚恋观念在互联网空间广泛传播。

直播相亲一方面为青年群体提供了便捷高效的渠道，但其本身既集中体现了现实婚恋择偶的功利化、标准化倾向，同时也必然会反过来强化这种婚恋观念。

因此，无论是主流媒体、互联网平台还是妇联、团中央等相关社会组织既要引导青年群体自身树立健康积极的婚恋观念，也要引导父母一代减少对青年群体的“催婚”压力和功利择偶观念的影响，并形成尊重青年群体多样化选择的社会舆论。

最后，从微观层面看，青年个体需要加强自主性和反思意识，重建婚恋中的亲密关系。婚恋关系不仅关涉青年个体的幸福和发展，也将影响社会整体的和谐稳定。

虽然当前中国社会呈现出一些较为功利化、标准化的择偶观念，但是这是社会转型过程中的曲折表现，并不是应然的状态，而青年群体也不是铁板一块，不少年轻人比父母一代更为关注婚恋中的情感基础。

青年个体作为婚恋关系的主体，要保持自主性和反思意识，摆脱社会环境对自身婚恋行为的裹挟，抵御世俗化、功利化的婚恋观念，提升自身综合素质和情感建设能力，学会营造理想的亲密关系，将是解决青年婚恋困境的个体路径。

综上所述，青年群体的婚恋困境是多种原因促成的，而其解决也不是一蹴而就的，更不是直播相亲这样一种新型相亲方式就能胜任的。

只有通过宏观层面政策的支持、中观层面社会观念的重建和微观层面个体反思意识的加强等多方共治，青年群体的婚恋困境才有望逐渐改善。

上文略有删减选自 | 《人民论坛》杂志2024年第21期

原标题 |效率与爱情——青年直播相亲背后的婚恋困境

作者 | 北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院传播学教授，北京市网络系统与网络文化重点实验室成员 刘胜枝

新媒体编辑 | 赵光菊

原文责编 | 李一丹

远光｜实探抖音、快手直播相亲：二婚中老年是主力军，有人两分钟“牵手”成功

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

编辑 | 杨锦

“有没有相中的？相中男士扣2，相中女士扣1上麦。”

“你接受有孩子的吗？你俩要不聊聊呗。”

相亲直播间里吆喝的声量不亚于公园的相亲角。

期待以网线牵动姻缘的陌生男女们将自身的经济与家庭条件悉数列出，“红娘”们游刃有余地推销着相亲者们，“有意向就连麦没意向就下一个。”流水线般的相亲直播间，将复杂的情感关系简化成了“挂车卖货”模式，大量的相亲者络绎不绝。

红娘张张常在主页发布因她的直播相亲结缘的男女，双方在线下确认恋爱关系或是结婚后发来感谢，有的还会给她发喜糖、锦旗甚至婚礼邀请函。

（快手红娘张张发布的帖子）

不久前，据企查查显示，快手的公司经营范围新增了婚姻介绍服务，并且在直播间上线“相亲角”功能。主播扮演红娘月老的角色，在直播间内撮合想“脱单”的观众。

目前，不止快手、抖音这两家短视频平台，综合互联网巨头阿里、腾讯，以及陌陌、映客、花椒等社交平台，甚至电商平台拼多多，均有对直播相亲业务的探索。

相亲市场已成刚需，互联网给了婚恋更多的可能性。中研网发布的数据显示，2021年12月中国互联网婚恋交友用户规模达3012.3万人。根据比达咨询的数据显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%，预计2022仍将基本保持2021年的增速，市场规模将达到80.5亿元。

吆喝的红娘

来自安徽亳州的老四又一次加入了快手红娘“老二亲娘”的直播间。当时，直播间中四位与“红娘”连麦的相亲者正七嘴八舌谈着自己的条件。

连麦后，老四很熟练地罗列出自己的条件，“我今年33岁，离异，带了一个六周岁的小男孩。自己做点生意，年收入10w+，自己有辆小货车......”红娘听完对另一位女相亲者喊话，“你的小孩跟他的年纪差不多，你们俩聊聊。”“但是他太胖了，我不喜欢胖子。”那位相亲者毫不犹豫地拒绝了红娘的邀请。

搜狐科技询问老四被拒绝后的感受，他看得很开，“大家都是合适就处，不合适就不多废话。”不浪费双方时间，找个人搭伙儿过日子，老四参与直播相亲也并非带着寻求“真爱”的幻想。

虽然快相亲主打的口号是“快手官方助力寻找真爱”，但事实证明多数相亲者更希望“找人过日子”。

与老四同场连麦的两位相亲者在短短2分钟的交流后，互相交换了联系方式。

当时，因男嘉宾离异带着小孩，女相亲者表达了自己的担忧，“我还没准备当一个五岁女孩儿的后妈。”

红娘连忙摆出男相亲者的优质条件，“他有房有车，老家还有自建房，家里爸妈都健康也能帮着带孩子......”。

老四表示，红娘们都很会夸人，“她们就跟卖货似的推销你。”

两位相亲者相互关注表明愿意进一步接触的态度后，便同时退出了直播间。

根据搜狐科技观察，直播相亲模式分为两种，一种以快手的模式为代表，一位红娘与四五位相亲者连麦，聊天时长不限。

另一种以抖音为代表，直播间为九宫格模式，一位红娘，七位女嘉宾，一位男嘉宾，像是直播间版本的非诚勿扰。

男士表达对某一个女士的兴趣，女士可以接受或是拒绝，红娘会限制男嘉宾的在场时间。

两种模式中，连麦规则由红娘制定。

在快手红娘张张的直播间中，男相亲者若对某位女相亲者感兴趣，需要向其刷够礼物才能连麦。

而九宫格模式中男嘉宾需要向直播间刷礼物，根据消费总额的顺序依次连麦。

老四参与的直播间并不需要刷任何礼物，他认为刷礼物的直播间更像是“骗一些人傻钱多的冤种”，“我感觉很多红娘都有托的，他们没想真的把人介绍给你认识。”

在不需要刷礼物的直播间，红娘的收入一是依靠直播带货，

二是将线上相亲的资源引向线下。

红娘英姐在河北省三河市有实体的婚介服务中心，线上开播能够打响知名度，获取更多顾客到线下了解甚至消费婚介所的套餐。

对红娘而言，直播带货与打赏的收入只是小部分，引流到线下婚介所的会员费是主要的收入。

（红娘英姐发布的营业执照）

有些红娘也会在私信中向粉丝提供收费标准，粉丝支付套餐费用后享有一定的服务，线下婚介所的流程包括交会员费、建档案、介绍对象到安排相亲见面等项目，转移到直播间上便是连麦互动、互粉或者交换联系方式等。

根据有缘网调研结果显示，线上婚恋超过亲朋介绍（33.4%）、线下相亲机构（12.3%）成为43.7%受访者首选的婚恋解决方案，对于为什么选择线上婚恋，45.3%的受访者认为线上婚恋效率更高，33.2%受访者认为线上婚恋社交压力小。

搜狐科技蹲守的直播间中，曾经有一位相亲者对着刚连上麦的陌生人喊话，“我婚后不生孩子”，刚打开麦克风的陌生男子摇摇头说“那我不行”，双方尚未交换姓名就结束了沟通。

在需求与目的均明确后，线上的直播相亲降低了见面成本，也在参与者的心照不宣下免除了寒暄的环节，“简单粗暴”能够直接概括直播相亲的特点。

老四也认可直播相亲的效率，“我相了半年少说也见了百来个女的了。”

下沉的直播相亲

搜狐科技在直播间中观察到，参与直播相亲的群体包括二十岁出头的未婚年轻人到七十岁有过婚姻经历与儿女的老年人，主要来自三四线城市及以下的乡村城镇。

婚恋市场下沉早已不是新鲜事。

根据《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年的婚恋交友用户中，在单身人群当中，有38.7%的人表示“愿意尝试”线上相亲。在“愿意尝试”线上相亲的用户中，25-30岁的用户占比最高，达34.7%。

但根据快手快相亲的用户留资数据，愿意在直播间出镜上麦的有许多35岁以上的离异人士，他们往往没什么心里门槛，参与线上相亲和线下联谊活动都较积极。

而30岁以下的年轻人多少有些包袱，虽然有强烈的相亲需求，但出镜露脸的是少数，二婚的中老年仍是参与直播相亲的主力军。

根据招商证券报告显示，我国下沉市场人口约为9.3亿人，占人口总数七成以上，在下沉市场中，18-29岁的年轻人群占比高达42%。

下沉市场是人口基数大，单身群体多，有行业人士认为，下沉市场的单身群体比起一二线城市白领更不擅长表达与“推销”自己，因此对于婚恋平台更有需求。

另一方面，招商证券报告显示，北京、上海、杭州、武汉、深圳等一二线城市相亲频率较高，低线城市因缺乏交际圈和线下社交渠道，线下相亲机会较少。

另外，线下单次相亲费用平均高于300元，消费高昂同样阻碍小镇中青年进行线下相亲。

在直播相亲的模式中，红娘作为中介搜集整合相亲者信息并进行配对，以直播间的低成本形式创造了男女双方见面、了解沟通的场景。

另一方面允许用户观看直播“围观相亲”能够为红娘打响知名度。

快手本月新增婚姻介绍服务并在直播间上线了“相亲角”功能后，一个月内，快相亲日消费用户数增长近5倍，相亲主播数增长近3倍。

艾媒咨询CEO张毅告诉搜狐科技，快手布局快相亲也是为了寻求新的变现能力。

由于直播相亲形式自带流量和现金流，能够串联电商带货和私域流量，发挥出直播引流、支付推广等多种作用，从而缓解互联网平台的流量焦虑，推进商业化进程，成为了很多平台布局婚恋市场的第一选择。

骗局、乱象仍需警惕

根据招商证券报告显示，社交相亲APP的发展经历了四个阶段。

1.0阶段是传统相亲平台布局婚恋行业全产业链，线上线下联合互动；

2.0阶段的产品主打基于地理位置的陌生人社交，以线上互动为主，专攻线上盈利变现；

3.0产品强调兴趣社交，添加潮流元素，打造文化社区，精准定位Z世代群体。

视频直播相亲属于第四阶段，在张毅看来，线上相亲的产品的社交属性更多一些，相亲的成分则更弱一些。

（直播相亲）在未来很有可能演变成打着婚姻的旗号做社交。

一方面用户对线上相亲选择结婚对象这件事的信任度不高，另一方面张毅指出，“结婚是务实的、具体的，与网络社交给用户留存的印象不一致。”

创建一个真诚交友相亲的氛围与生态，始终是婚恋社交产品的难题。

2011年登陆纳斯达克的“中国婚恋第一股”世纪佳缘，在2015年便因营收增长停滞和倒流被百合网2.4亿美元并购投资并因私有化退市，随后几年发展平平。

作为婚恋平台需要大量的优质会员资源构筑护城河，但年轻人对婚恋平台并不感冒。

另外，百合佳缘与珍爱网均曾因涉及侵犯个人隐私、恶意营销、服务条款含糊不清等问题被国家相关部门约谈，加上“杀猪盘”骗局充斥其中，消磨掉了消费者对行业的好感。

张毅分析指出，陌生人社交平台大量出现，在面对新一代用户时，传统婚恋平台没能及时转型适应用户需求，还在以老套的模式运作，但又需要新的客源，难免在准入门槛上放松警惕。

另一方面，以相亲为幌子的骗局并不少见。

搜狐科技在某投诉平台搜索关键词“直播相亲”发现，世纪佳缘APP、伊对APP、陌陌、快手直播均有用户投诉称被骗钱。

投诉者指出，在红娘的直播间中从打招呼、表白牵手、交换联系方式，每一环节均需要刷礼物才能够继续，有诱导消费的嫌疑。

有女相亲者在直播间中表现出愿意认识的积极态度，但加上联系方式后投诉者称，“发信息不理我”，还有的甚至“加完微信骗完礼物直接拉黑”。

直播间中，红娘的资质不一，成为红娘的门槛低，有用户指出在伊对APP中原先与其相亲的女方在第二天便成为了红娘。

同时，用户个人信息无法保证真实性，多数红娘的个人简介中均有明确的免责声明。

另外，直播相亲与引流、直播带货相结合，为吸引流量有些直播间难免出现剧本或者是托儿。平台无法兜底，用户只能消耗时间成本自行判断并建立信任。

（快手红娘个人简介中的免责声明）

在“婚恋交友”的包装下，平台与法律监管难度较高，很多时候难以衡量究竟是“骗局”还是只是因对方觉得不合适，而以刷礼物作为红娘中介费或是给女相亲者的“见面礼”均没有标准与界限。

张毅认为，至少作为平台需要对参与相亲直播的双方和红娘都做好详细准确的背调。

“王婆说媒”降温，但互联网遍地红娘

经历过一个月的人潮汹涌后，开封王婆版“非诚勿扰”暂时告别了武侠城的舞台。

4月3日，@开封王婆向粉丝们请了病假，表示最近精神、身体，特别是嗓子出现了一些小问题，需要休息一段时间。

随之，开封万岁山武侠城也发布通告，表示“王婆”扮演者赵梅将请假一个月，期间将由其他演员接替演出说媒节目，并更改了游客登台规则，采取实名预约制。

4月，又传出王婆将在江西葛仙村景区进行说媒活动的消息。

回顾过去一个月，@王婆说媒 无论是线上还是线下都“杀疯了”：一手速配年轻人的绝活让她被称为“月老手底下的销冠”，在开封万岁山，人群将她的一方舞台挤得水泄不通；

互联网上梗图遍布，有人扯着“次次相亲次次黄，要去开封找干娘”的横幅，一脚油门踩到开封；

抖音上则流传着大量直播及视频切片，直播达人们闻风而来，争抢这一“流量宝地”；就在不久前，开封王婆还连麦涂磊，来了一场接地气版《非诚勿扰》与《爱情保卫战》的碰撞。

@开封王婆 连麦@涂磊

蝉妈妈数据显示，最近30天内，@开封王婆涨粉624万，另一私人账号@小白鸽喜乐会（开封王婆）粉丝数量也达到了164万。

随着扮演者的告假，王婆说媒的热度难免下滑，但从其爆火来看，杀入年轻人相亲场上的王婆，可能比世纪佳缘们进一步拿捏了“相亲”的真谛。

开封王婆，杀入年轻人相亲场

为“相亲”所苦并不是当代年轻人的“专利”。唐传奇小说《定婚店》，就有韦固多次求婚不成，直到某次途中遇一老人月下检书，才知自己的红线被牵给了店北卖菜家三岁女。从此，月老与姻缘开始挂钩。

但月老不能时时显灵，民间还要红娘与媒婆大显身手。崔莺莺与张生需要小红娘牵线搭桥，而水浒里为西门庆与潘金莲勾兑的王婆，在现代则摇身一变，成为更适合中国宝宝体质的王干娘。

@开封王婆，本名赵梅，是开封万岁山武侠城的一名演员，主持着一档名为“王婆说媒”的表演节目，原本只是带着另一位演员与观众互动，去年3月增加了为现场游客说亲的环节。

今年年初，在全国文旅热的催动下，不少网红博主前往武侠城打卡，其中包括@B太、@周大爷不服老，后者与王婆的互动为节目带来了第一波热度。此后，高颜值俊男美女频繁出现，加之王婆出色的演绎能力，令这档节目迅速爆火。

图源：澎湃新闻

对谈婚论嫁有着需求或憧憬恋爱的年轻人，在@开封王婆 这里意外找到了突破口。

出现在舞台上的王婆，头戴红花，一身红绿相间的经典媒婆形象，时常拉着上台女生称“干女儿”，称男生为“贤婿”。

节目的流程也简单，首先是女生上台，介绍自己大致情况与择偶需求，台下男生举手上台，再由王干娘“亲自验人”，双方交流进行配对。

看似简单，但开封王婆的表现称得上“进退得当”，不仅能及时插科打诨，助攻让男生说出“认识你是我的缘”活跃台上气氛，时常金句频出，“交友需要慎重，婚姻需要经营”“恋爱就是需要冲动”，还会直接“斥退”台下的起哄，绝对尊重当事人意愿，频繁向观众强调，“你们一定要尊重这个舞台。”

在这方舞台上，“牵手率”是实打实地高，也像王婆所说，“可能他们在台下十天八天就不来往了”，对年轻人来说，最重要的是走出“交友”这一步。“其实在这里就是交友，合适了你们就进行，不合适还是朋友。”

而王婆所强调的“尊重”也让这一相亲模式变得新颖，以往在相亲时惯于自我物化，将彼此当作“待价而沽”货品的年轻人，在这里则依仗起“眼缘”，短暂回归了最质朴的状态。

当然，开封王婆的走红也离不开被频繁制造的“噱头”。“一米七六徐州女生喊话就爱异地恋”“肌肉男现场爆衣展示身材”“海南富婆称对方可以吃软饭”“韩国留学生请王婆说亲”“贵州小伙奉父母之命一个月内结婚”……素人间的碰撞，要比精致恋综来得朴实、直接且难以预料得多，由此制造出的诸多看点直击看客们“看热闹”的天性。

基于此，@开封王婆流量一路飞涨，达成了单月涨粉超600万的亮眼成绩。溢出的流量也最终惠及他人，相关直播、切片账号一夜之间萌生，大多带有“王婆说亲”“现场直播”等关键词，其中还有账号因为保持转播王婆说媒，30天内涨粉超过50万。还有博主另辟蹊径，将镜头对准观众，从中谋取“说亲”生意。

当王婆本人成为象征着流量的符号，网红博主们纷涌而至，舞台的变味是显而易见的。

每次登场，开封王婆的身前都围满了密密麻麻的直播设备，她表示，现在舞台不像以前干净了，“现在看台下除了手机，还有旁边狂叫的那些人，就看不到什么了。”虽然她多次慧眼识珠将网红赶下台，但也无法避免舞台被“利益”“流量”腌入味。

图源：澎湃新闻

这类以人为IP的模式本身也带有隐患与风险。不久之前，已婚男上王婆说媒舞台，继而被扒出已婚身份，妻子哭诉回应，问题的矛头指向节目背后的万岁山武侠城，为此景区紧急行动，宣布游客上台要进行实名制预约。

在抖音，王婆反复说明自己不会面向粉丝进行任何商业活动，所谓的婚介所是假的。而在她的评论区下，也充斥着各类晒照片、“找一个有缘人”“回复就是看上了”的蹭流量行为。

4月3日，开封王婆表示要请假一个月。与此同时，全国各地“月老”“红娘”蜂起，但没有人能再复刻王婆的辉煌。

王婆隐退，但互联网遍地“红娘”

某种程度上，于当代年轻人来说，相亲既是共同面临的“苦难”，也未尝不是一款“时尚单品”。

内容平台上，与“相亲”这一话题相关的内容，永远吸人眼球。以小红书为例，“相亲”话题下共有170万笔记，获得了59.9亿次浏览，足以见流量之庞杂。

话题下，有人列出自己的相亲经历，逐一复盘、剖析利弊；有人晒出与奇葩相亲对象的聊天记录，造就了“你以后不用再要强，因为你的强来了”“云想衣裳花想容，美丽的牡丹花醒了吗”等热梗；还有博主以“相亲穿搭”“相亲建议”为内容，将自身包装成情感博主吸引流量。

图源：小红书

对婚恋内容的热衷，也折射出年轻人的情感需求。

数据显示，2023年，我国单身人口已经突破2.4亿。

在2023年中国单身群体相亲频率中，49.50%单身群体一个月至少相亲两次，17.50%单身群体没有固定频率，全看父母安排，16.90%的单身群体只要有节假日都会相亲，16.10%单身群体一年中相亲不少于三次。

当代年轻人的情感现状可能是：一面全网劝退“恋爱脑”，一面焦虑扎堆相亲市场。

有需求就会有生意。

从线下相亲公园、婚介所到婚恋交友网站诞生，世纪佳缘、百合网、青藤之恋霸占相亲热榜，到陌陌、soul，再到抖音、快手、小红书，传统相亲模式逐渐被多元化的婚恋方式所取代，并以此为中心延伸出多项生意，造就了“互联网遍地红娘”的盛况。

其中，短视频、直播的快速发展也催生出千千万万的“红娘”。

比如，小红书博主@活腻了来相亲，原本是一名考研博主，考研结束后，她原来开设的背书直播渐渐转为相亲、整活直播间。博主自称“活媒婆”，每晚9点“非活勿扰”准时开播，嘉宾们以九宫格的形式直播连麦。

小红书博主@活腻了来相亲

这一直播交友形式建立在兴趣爱好的匹配与眼缘的基础上。

直播期间，嘉宾们会有30分钟的自我介绍、展示时间，往往会穿插有个人的才艺表演，类同“整活”，有人为懒羊羊、宝青坊主配音，有人现场演一出音乐剧，还有人直接打上一段八段锦，对嘉宾感兴趣的用户可以自行加关注开启聊天。

从去年12月底开播，@活腻了来相亲 已有5.2万粉丝，主页相亲类群聊共有27个，其中10个群都达到满员。

应粉丝需求，博主还开设了海外相亲群、30+离异群，以及在北京开启了城市专场相亲活动，收获了热烈的反馈。

在抖快，九宫格直播间相亲的形式也早而有之，但表现得更为接地气与直接，直奔相亲这一目的而来的嘉宾和用户，往往会将个人条件摆在台面上，以实现速配。

在抖音搜索“红娘”“相亲”关键词，有不少按照区域划分的红娘，指向的是同城相亲业务，而这类账号的盈利方式包括在直播间要求嘉宾“刷礼物”，或是免费连麦，但进一步单独咨询采取收费制。

除此之外，各平台上还流行有以“同城交友派对”“恋爱聊天群”包装而成的咨询机构，主打男女1：1比例组局，往往会要求用户填写自己的基本信息，再提交入群一键开启缘分。

开封王婆或许影响不了世纪佳缘们的生意，但这类挟直播间相亲、线上交友而来的红娘却能实打实地瓜分走这些流量。

不过，无论是线下还是线上，婚介市场都处于鱼龙混杂状态，也处于被投诉的重灾区。

网络的复杂性让交友也变得具备风险，不少人都吐槽，“一些相亲贴发的优质对象信息只不过是引流”“那种线下的只会pua你，让你一再放低姿态，然后推给你一大堆看不上的人”。

这届年轻人在直播间尝尽了爱情的苦 | 互联网相亲观察报告首发

“我也想尝尝爱情的苦！”

“我愿意和这样的高质量男性相亲！”

“我妈怎么还不给我安排相亲？”

艾媒咨询｜2024-2025年中国婚恋社交服务市场研究报告

市场规模：中国婚恋社交服务市场规模呈增长态势，2023年市场规模达93.8亿元

互联网社交方式的多元化发展为婚恋社交服务行业注入新能量。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2014-2023年中国互联网婚恋交友行业市场规模呈增长态势，由26.9亿元增至93.8亿元。未来，年轻人对婚恋对象的要求将进一步提高，市场需求将持续存在且进一步扩大，中国婚恋社交服务市场规模将保持增长态势。

用户调研：青年群体婚恋观念改变，倾向选择信任度高的方式或陌生人社交平台

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，四成以上消费者对婚恋平台表示担忧，超半数消费者对相亲呈积极态度，消费者倾向于通过亲友介绍（45.2%）、线上结识（42.1%）、发展老同学老朋友（41.8%）等方式找寻婚恋对象。艾媒咨询分析师认为，当前年轻群体更看重感情和精神层面的契合，而非仅仅基于物质条件的考量，且往往会选择信任度高的方式或偏向社交的平台而非目的性更强的婚恋服务平台。

发展趋势：婚恋社交服务行业呈现去中心化趋势，将向规范化、多元化方面发展

随着社会经济发展和青年群体婚恋观念的改变，婚恋服务行业已逐渐由婚恋网站转向社交APP，其中陌生人社交因其弱目的性更受欢迎。

行业呈现去中心化趋势，多元化社交网络可满足婚恋需取。未来，行业将拓宽服务渠道与服务方式，将逐步建立起行业规范与监管体系。

以下为报告内容节选：

中国婚恋社交服务行业发展驱动因素：市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国互联网婚恋交友行业市场规模呈稳步增长趋势，2023年市场规模达93.8亿元。随着人们对精神满足的追求不断提高，对婚恋对象的要求在满足物质条件的同时，还要有灵魂的契合，能够满足精神需求。

人们对另一半要求的提高，为婚恋市场带来诸多新挑战和新机遇。

未来，婚恋交友市场需求将长期存在，规模有望进一步扩大。

中国婚恋社交服务行业发展驱动因素：婚恋观念改变（一）

数据显示，2018-2022年中国结婚率呈下降趋势，且结婚年龄在25-29岁占比最大（37.2%），其次是30-34岁年龄段（20.8%）。结婚率的降低与结婚年龄的推迟，意味着中国居民婚恋观念的潜在变化。年轻一代结婚意愿降低、结婚时间推迟等现象显现，其原因在于生活压力增大、对另一半的要求增加、对婚姻质量的要求、对爱情的渴望等。同时存在部分青年表示不会因其他条件而改变其婚恋态度，“一刀切”地拒绝婚姻。

中国婚恋社交服务行业发展驱动因素：婚恋观念改变（二）

当代年轻人的婚恋观念相较于传统观念已经发生了显著的变化。

他们更加注重个性表达和自由选择，在选择伴侣时，他们更倾向于寻找能够理解和支持自己个性的人，而不是因为家庭压力或社会期望而结婚。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，约七成被调查者认为必须要找到合适的结婚对象才会选择结婚。

青年一代更看重感情和精神层面的契合，而非仅仅基于物质条件的考量。

目前，晚婚和不婚现象在当代年轻人中越来越普遍，他们不再急于进入婚姻关系，而是更愿意耐心等待，找到能与自己共振的灵魂。

中国婚恋社交服务行业发展驱动因素：居民收入及消费支出

1978-2023年，随着国民经济稳步发展，中国居民人均可支配收入持续上涨，居民消费信心不断增强，催生更多元的消费需求，如除物质生活外的精神需求。

数据显示，2023年，中国居民人均可支配收入达39218元，人均消费支出达26796元，占可支配收入的68.3%。

国民消费情况较为乐观，期望找寻另一半的单身群体在婚恋社交服务需求和婚恋相关消费也逐渐提高，婚恋社交服务行业前景较为乐观。

婚恋社交服务行业品牌图谱

中国婚恋社交服务行业市场格局：去中心化趋势呈现

婚恋网站逐渐利用自身知名度纷纷开展线下直营门店服务，主要提供红娘一对一服务，线上网站端逐渐失去市场主导地位。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，偏社交类软件的活跃人数相较于仅婚恋类软件的活跃人数高约10倍（以陌陌和伊对为例），远超传统婚恋平台推出的软件。陌生人社交平台开始争夺年轻人市场，该类平台相较于目的性更强、沟通成本更大的婚恋网站更容易保证活跃度。目前，婚恋服务市场已呈现去中心化趋势，除婚恋交友APP，还有多元化的社交网络、短视频平台同样能满足婚恋需求。

中国婚恋社交服务行业发展痛点分析

随着社会经济的飞速发展，人们对幸福生活的追求越来越强烈，当“95后”人群逐渐成为当下婚恋的主体对象，多元化婚恋及交友方式不断出现。随着市场竞争的加剧和商业利益的驱动，婚恋行业乱象逐渐显现，给消费者的婚恋体验带来了诸多困扰。

针对这些问题，民政部及各地婚恋专家提出，主管部门须对婚恋服务机构把好审核关，保持投诉渠道畅通，加强对婚恋服务机构的监管力度等几个方面进行整治。

针对婚恋服务商，需要严格把好自身关，不能因短期利益而放弃长远利益甚至损害消费者权益，只有共同重新建立起行业声誉才能保持行业持续稳定发展。

中国婚恋社交服务消费者画像（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国婚恋社交服务中女性消费者占比较高，达64.9%；年龄段集中为25-35岁，占67.4%，与结婚登记年龄分布重合度较高；

中高收入群体范围逐步扩大，月收入多集中在5001-10000元，占比43.3%，其次是10001-15000元、5000元及以下，分别占29.3%、15.1%。

亲友介绍成为主要方式，可信任度或成关键因素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，多数被调查者倾向于通过亲友介绍（45.2%）、线上结识（42.1%）、发展老同学老朋友（41.8%）、线上婚恋社交平台（40.5%）等方式寻找结婚对象；陌生人社交APP和线下婚介所使用比例较小，分别为29.1%、23.2%。艾媒咨询分析师认为，单身群体在寻找结婚对象时，更倾向于选择可信任度较高的方式，有少部分被调查者选择陌生人社交APP和线下婚介所。

交友类APP和婚恋类APP将成为行业重要板块

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，婚恋社交平台推出的APP中，世纪佳缘、珍爱网、百合网婚恋交友等APP受消费者欢迎，分别占比24.1%、23.4%、22.0%；陌生人社交APP中，陌陌（26.4%）和Soul（23.1%）更受消费者喜爱。艾媒咨询分析师认为，陌陌、Soul等以陌生人社交为主的APP，通过强化社交、心灵上的慰籍以满足国民对社交以及恋爱的需求，拓宽了婚恋社交服务行业的服务模式。

消费者的消费意愿较为乐观，利好行业发展

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有56.3%的用户愿意购买网络社交APP提供的付费服务，其中15.8%的用户消费意愿强烈；

每月在网络社交APP上消费金额为50-300元的用户占61.1%，有14.0%的用户基本不在网络社交APP上消费。

艾媒咨询分析师认为，消费者在网络社交APP付费服务的消费意愿上表现相对良好，月消费金额不高，其原因可能在于该类APP提供的付费服务较少或性价比较低。

七成被调查者有过相亲经历，五成认为相亲能够有效脱单

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，70.4%的被调查者有过相亲经历，一年相亲1-6次的被调查者占多数（64.9%），超半数被调查者认为相亲是有效的脱单方式。

艾媒咨询分析师认为，多半消费者认为相亲能够有效脱单，表明大多数单身群体对相亲、婚恋等态度比较积极，婚恋社交服务行业市场前景较为广阔。

信息虚假、营销套路、隐私泄露等深受消费者担忧

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超四成消费者对婚恋社交服务中的婚恋对象信息虚假（42.0%）、营销套路（41.6%）、隐私泄露（41.3%）等方面表示担忧；近半数人因“3·15”晚会曝光的婚介平台乱象而降低使用频率。艾媒咨询分析师认为，多数消费者对婚恋社交服务的可信度表示担忧，主要原因有部分婚介平台的营销套路乱象、部分社交APP电信诈骗泛滥以及个人信息泄露遭滥用等。

优化用户质量、严格审核机制成为改进重点

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，真实的用户评价（47.0%）、严格的信息审核机制（45.1%）成为消费者最希望婚恋社交平台提供的功能，严格管控用户质量、防低俗、诈骗（51.5%）以及婚恋对象信息真实可靠（50.9%）成为消费者认为婚恋社交平台最需要改进的方面。艾媒咨询分析师认为，用户质量、信息可靠度等是婚恋社交平台提供其他服务的基础，平台需要优化用户质量、严格审核机制以提高平台信誉和用户的信任度。

中国婚恋社交服务行业发展趋势分析（详细趋势分析请查阅完整版报告）

结婚率降低与结婚时间推迟，国家政策支持婚恋社交服务市场发展

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2022年中国结婚率呈持续下降趋势，2022年结婚率仅4.8%，结婚年龄逐渐推迟。

为此国家出台一系列政策，分别从弘扬文明婚恋风尚、加强婚恋咨询与指导、普及性健康和优生优育知识、培育公益性婚恋服务项目、拓展线上线下服务平台、促进婚恋市场规范发展、保障青年婚姻和生育合法权益等方面改善现状。未来，婚恋社交服务市场需求将持续存在。

青年一代的婚恋观念改变，寻找婚恋对象的方式发生改变

当代年轻人在选择伴侣时更倾向于寻找能够理解和支持自己个性的人，而不是因为家庭压力或社会期望而结婚。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，约七成被调查者认为必须要找到合适的结婚对象才会选择结婚。

在寻找婚恋对象方式上，多数被调查者倾向于通过亲友介绍、线上结识（QQ、微信、游戏等）以及发展老同学老朋友等方式。

未来，年轻一代找寻婚恋对象的方式将向信任度更高的平台或弱化婚恋目的的社交平台转移。

深度剖析中国婚介服务行业：概念、商业模式、产业链、市场现状与未来发展趋势

婚介服务相关概念

婚介服务，即婚姻介绍服务，是通过信息网络帮助寻求结婚对象的人群提供配对服务的一种行为。这种服务可以是有偿或无偿的，由个人或机构通过自身拥有的信息资源，对社会上需要寻找伴侣的人提供婚姻介绍服务。婚介服务还包括受委托对应征者进行资格审查，为寻找婚姻伴侣提供有效保障。

在国民经济中的地位

根据民政部数据显示，2020年中国结婚登记人数为814.33万对，较2019年减少了113万对；2021年结婚登记数为763.6万对，创下自1986年以来的历史新低。2023年，中国结婚登记数回升至768万对，同比2022年上涨约12.4%。

结婚登记人数的变化背后是适龄青年群体的不断扩大，这为婚介行业提供了良好的市场机遇。婚介行业在这样的背景下，不仅有助于解决个人婚姻问题，也在一定程度上对解决中国人口问题起到了重要作用。

婚介服务产业链概述

婚介服务上游行业主要是应用软件开发、线下活动场所供应、办公场地设备供应等；婚介服务下游主要是婚恋交友、婚礼服务、维护婚恋关系等。

中国婚介服务行业发展总体概况

1、中国结婚率和离婚率

从下图可以看出，中国结婚率从2000年的6.7‰上升到2013年的9.9‰，随后逐年下降，2023年结婚率下降到4.5‰;离婚率从2000年的0.96‰上升到2023年的2.3‰。

2、中国结婚登记情况

统计数据显示，2023年中国结婚登记768万对，初婚人数为1013万人，2017-2023年中国结婚登记情况如下：

3、中国离婚登记情况

据民政部数据，2017年中国离婚登记为437.4万对，自2021年1月1日起施行《中华人民共和国民法典》离婚冷静期制度后，2021年依法办理离婚手续283.9万对，比上年下降34.6%，截止2023年中国离婚登记为259.3万对，2017-2023年中国离婚登记情况如下：

4、中国适龄男女数量及分布分析

据第七次人口普查结果显示：2020年末，20-34岁适龄人中，适龄男性为15171万人，女性为13923万人，适龄男性比女性多1248万。

中国婚介服务行业市场规模

随着移动互联网的快速发展，用户社交逐步向移动端转移，互联网婚恋交友用户在移动端的渗透率不断提高。

互联网婚恋交友企业加速AI、大数据、VR/AR等技术在婚恋交友领域的应用，短视频直播等新模式的兴起加深了用户参与度。据数据显示，2024年3月，中国互联网婚恋交友用户规模达到3425.1万人。2023年，主要婚恋交友平台服务进一步转向场景化，通过线上互动性和趣味性的玩法以及内容驱动，实现用户规模的增长。

统计数据显示，2017年中国婚介服务行业市场规模为40.2亿元，到2023年中国婚介服务行业市场规模增长到92.29亿元，CAGR为12.84%，具体如图：

婚介服务行业竞争格局及未来特点

婚介行业的竞争格局整体稳定，以百合佳缘为代表的头部平台已经形成了活跃用户规模、品牌认知和口碑等多维领先优势。

通过发展一站式婚恋服务，这些平台巩固了行业地位。

未来，婚介服务需求将不断升级，平台需要深化技术应用推动产品创新，健全安全防护体系保障用户权益，加速婚恋产业的全方位布局。

由于人口流动导致的通婚圈和婚恋观念的变化，加之教育、媒体等因素对不同人群价值观念的塑造，当代中国青年的婚恋价值观念呈现多样化的趋势。

总体来看，中国青年在婚恋、家庭与性观念方面的变动将呈现出开放、宽容、自主三大趋势。择偶理念将从家庭本位向个人本位转变，从单一标准向多样化标准转变。

随着人口少子化、老龄化和空巢化的发展，低欲望社会的趋势如期而至，结婚率将继续走低，单身主义和不育文化将广泛蔓延。如何引导青年在多样化的社会中保持正确的婚恋观，成为当下应思考的重要问题。

中国婚介服务行业痛点及发展出路

1、我国婚介服务行业痛点

（1）获客难：推广形式单一，多为线索收集，转化率低且难以控制。

（2）成本高：传统的线下发传单方式成本高且定位人群不精准，导致获客成本较高。

（3）商业模式与婚姻观冲突：当前婚恋服务行业的商业模式与现代未婚青年的婚姻观念存在严重冲突，难以有效匹配用户需求。

2、当前青年婚烟观与婚介服务盈利模式的冲突

随着网络技术的发展，当代青年接收信息的渠道不断拓宽，对婚恋观产生了巨大影响。短视频行业的兴起特别放大了婚姻中的不幸案例，使得未婚青年对婚姻的要求变得更高。

他们追求“不将就”的婚姻观念，与婚介服务行业以过程收费为主的盈利模式产生冲突。许多婚介平台通过线上聚集流量和信息，再转换到线下进行服务，但这种模式无法保证匹配的成功率，导致用户对服务的满意度较低。

3、婚介服务行业商业模式的探讨

（1）线下服务收费模式

现状：当前多数婚介平台以线上聚集流量和信息，再转向线下进行服务。线下服务的收入来得更快，因此被大部分婚介平台所偏爱。

案例：例如，我主良缘的23980元套餐服务6个月，匹配5名对象，平均每月4000元，每匹配一个对象花费4800元。

缺陷：

标准难以衡量：每个人的主观想法不同，匹配成功率难以保证。

以过程收费：平台以服务时长或介绍次数收费，服务时长越长，平台收益越高，但服务质量未必更好。

这种以过程为导向的盈利方式与消费者利益相悖，降低用户满意度。

（2）订阅会员模式

现状：在国外，订阅会员模式是主要盈利方式。免费用户功能有限，付费用户可以解锁更多功能，如无限点赞、更多过滤功能等。

案例：Match.com普通会员订阅6个月的价格为22.99美元/月，高级会员为24.99美元/月。Eharmony会员订阅6个月的价格为65.90美元/月。Zoosk 6个月会员的价格为12.49美元/月。

缺陷：

盈利能力堪忧：付费用户获取成本高，需要大量营销和广告预算来获取用户，盈利能力下降快。

用户流失严重：非付费用户功能受限，流失率高。若不投入营销预算，用户自然流失量大。

（3）免费模式

现状：Tinder、OkCupid、Plenty of Fish等平台采用免费模式，用户可以正常使用大部分服务，平台主要通过ToB端获得收益，如广告收入、销售分成等。

缺陷：

用户质量低：造假成本低，用户资料伪造现象严重，易产生欺诈，导致用户沟通效率低，体验差。

高筛选成本：平台需投入大量资金和人力来筛选用户，盈利难以覆盖成本。

口碑风险：一旦平台口碑崩塌，用户失去信任，用户流量快速消失。

4、婚介服务行业出路探讨

（1）线上为源，大数据精准匹配

利用大数据技术，以年龄、薪资水平、家庭状况、兴趣爱好等注册信息为参数，形成具备可行性的匹配模型。当前，许多婚介平台加大力度投入大数据模型，并与互联网大厂合作，提升自身技术能力。

例如，百合网继续投资苏州拍拍淘信息技术有限公司，腾讯推出视频相亲交友产品“欢遇”，爱聊背后有华为技术大咖支持等。

（2）做“小而美”的生意

针对特定圈层提供精准服务，例如“青藤之恋”主打高学历恋爱交友，有严格的学历筛选门槛。

这种模式精准度高，匹配成功率高，但适用人群较窄，天花板较低。

（3）区域型线下婚介机构

互联网婚恋在经历线上交流后，需要结合线下交往和磨合才能发展成为稳固的恋爱关系。不同地区的婚介机构可以根据当地文化设计适合的活动和服务类型。

例如，上海的真配君根据上海单身群体的特点，提供多场景脱单产品，取得了不错的效果。这种模式需要线上线下同步发展，线上为源，线下为业，才能最大化发挥效果。

BOSS直聘转战婚恋社交，市场饱和下的攻坚战

原创@新熵作者丨江蓠  编辑丨蕨影

一度备受求职者青睐的职场信息平台“看准网”，已于9月30日彻底停止服务。作为看准网曾经的忠实拥趸，小满对它的陨落感到分外可惜。

2016年，因待遇和晋升问题从前公司离职后，在找不到满意工作的焦虑中，她偶然打开了看准网，通过上面的企业评价规避掉了不少黑心公司，大大节省了精力的同时，也提高了面试效率。

而在去某个好评颇多的公司面试成功后，她在该公司度过了愉快的3年，并认识了一群志同道合的朋友。

在后来换工作的间隙，小满也频频打开看准网，浏览公司评价、学习面试经验等。2020年的某一天，当再次登录看准网时，她惊奇地发现，已经找不到公司点评模块了。

小满的使用经历，折射了看准网由盛至衰的消亡史。

然而，看准网并未就此退出舞台，又换了个身份回来了。这次，盯上了职场人婚恋市场。

兴衰启示录

作为一款古早互联网产品，看准网是由智联招聘前 CEO 、 BOSS直聘创始人赵鹏于2014年收购而来，其前身是企业点评类网站“分智网 ”。

收购伊始，赵鹏敏锐地看到了企业和求职者之间的信息不对称，以美国招聘企业Glassdoor为模型，从大众点评的模式切入职场服务领域。

彼时看准网的核心价值在于员工自主分享的面试经历、薪资待遇、公司点评等，为包括小满在内的求职者们降低了信息壁垒。

但随着平台用户量的增加，越来越多难以核实真伪的公司评价涌入，使得看准网陷入公司刷好评、员工匿名不实负面评价等舆论漩涡。

一位曾受其害的互联网公司资深hr告诉「新熵」，2022年，自己供职的公司被某个离职员工在看准网上发布了一些不实的负面评价，导致很多候选人（特别是高端人员）都拒绝来公司面试，这使得公司新项目关键岗位迟迟招不到合适人选。

除信息来源审核方面的短板外，未找到合适的盈利模式也是看准网陨落的原因之一。

很长一段时间以来，就向谁（企业还是求职者）收费的问题，看准网一直没有找到标准答案。

在小满看来，看准网对于会员收入并不热衷，一般用户在看准网中看评价、学面经都不需要购买会员。

而此前，赵鹏一直坚称拒绝向企业提供收费删帖服务，但曾有网友在贴吧爆料，称其所在公司接到电话，可以花钱删除负面。前倨后恭背后，是看准网走不出的盈利困境。

与看准网同属职场社交平台的脉脉一直以来同样难以摆脱泄露发帖人信息、收钱删帖等质疑，因业务模式使然，更是深陷诉讼纠纷之中。

尽管已形成以招聘、会员、广告业务为支撑的商业模式，但在企业和员工的夹击下左右为难也极大限制了脉脉的发展。

在职场社交平台囿于基因缺陷之时，线上交友风潮的兴起使得婚恋社交平台们赚得盆满钵满。

挚文集团披露的财报显示，2024年二季度，陌陌的净利润为4.3亿元。不按照美国通用会计准则计量，2024年第二季度探探的净利润为2000万元。二季度陌陌应用程序的付费用户总数为720万，探探则拥有100万付费用户。

一面是职场社交平台荆棘丛生，一面是婚恋交友平台备受追捧，BOSS直聘选择放弃看准网转而布局婚恋赛道，底层逻辑仍是逐利。

新鲜感不足

国内陌生人社交发展至今，APP已经超过6000个，涵盖多个细分领域。其中，线上婚恋社交竞争一片红海，市场空间拥挤不堪。

当前线上婚恋app可大致分为三大阵营，除珍爱网、百合网、世纪佳缘等由传统相亲平台衍生而来的app外，还有以探探、青藤之恋、二狗等为代表的婚恋app。而以陌陌、Soul为代表的同城交友平台，也在承担婚恋交友的功能。

其中，青藤之恋和二狗主要面对高学历人群，对于个人信息认证较为严格。「新熵」实测发现，看准app与上述两款的软件的模式相似，均要求用户进行实名认证、学历认证、头像认证等。

“看准”由婚恋app“而立”更名，专为职场适婚青年提供恋爱交友服务。新更名的看准app开发方为BOSS直聘旗下公司北京小锋科技有限公司，成立于2023年7月。

一系列紧锣密鼓安排的背后，不难看出BOSS直聘对于布局婚恋市场是有备而来。

自10个月前“而立”上线，到9月4日看准网宣布将关闭包括看准app、看准小程序和看准网在内的所有服务，再到9月末看准网关闭与“而立”更名，几乎同时进行。

看准的自我定位为严肃靠谱的职场人婚恋平台，除基本信息认证外，看准对于用户工作信息认证较为重视，而用户若要进行工作认证，需提供企业微信/钉钉名片，或社保证明、工作卡/工作证等。该软件宣称“认证成功后，可大幅提升匹配效果”。

不过，「新熵」在实测中发现，在学历认证过程中，尽管提供的学校名称和毕业证中的名称不一致，但学历认证依然被通过。在对外名片展示中，显示为“已认证”的毕业院校一栏展示的为虚假信息，这似乎与其“严肃靠谱”的定位相悖。（据最新：学历认证已于近日被官方驳回）

事实上，尽管主要面向职场适婚青年，但看准呈现给用户的新鲜感并不多。

一方面，工作认证并非看准独创，二狗app也鼓励用户进行工作认证，甚至为用户提供了目前在职、自由职业、在校学生三种身份选择。另一方面，看准app主界面每天随机展示10位用户卡片，每张卡片对应一位用户，每天早上8点更新。

限制推荐用户数量的模式青藤之恋等app也早有使用，相较于探探等不限数量的推荐模式，对于嘉宾数量的把控尽管意在用户长期留存，但因以降低用户交友成功率为代价，青藤之恋等也饱受诟病。

尽管相较于青藤之恋、二狗的会员制，看准试图以免费打开市场，但从APP  Store中寥寥的评论不难发现，其曝光量当前并未打开。而在选择免费路径背景下，看准将靠什么盈利尚未可知。

此外，作为一款婚恋app，看准目前的运作模式仍难逃行业通病，对于婚恋平台“是否已婚无法验证”“线下见面安全难以保证”等隐患，其同样无法给出答案。

流量争夺战

BOSS直聘此番入局，在业务扩张的考量之外，面临的挑战也不少。

对于BOSS直聘来说，近年来营利双增的业绩表现无疑是其试水新领域的底气。

财报数据显示，2023年，BOSS直聘实现营收59.5亿元，同比上涨31.9%；经调整净利润达21.6亿元，同比上涨169.7%。2024年第二季度，公司营收为19.17亿元，较2023年同期的14.88亿元增长28.8% 。

而在营利双增之外，收入趋缓也使其迫切寻找新经济增长点。

今年二季度，BOSS直聘的现金收入同比增长了20.5%，但环比却下滑了4.9%；其二季度付费企业用户净增长为20万，是过去一年内最低值。

事实上，尽管新鲜感不足，但BOSS直聘看中职场婚恋市场，打的并非完全是无准备之仗。

艾媒咨询数据显示，中国互联网婚恋交友行业市场规模呈稳步增长趋势，2023年市场规模达93.8亿元。

同时，《中国人口和就业统计年鉴2023》的数据显示，截至2022年底，中国的单身人口已突破2.4亿，预计2024年将达到3亿。其中，20至49岁适婚年龄段的单身人数已高达1.34亿。25至29岁年龄段的未婚率高达51.3%。

鉴于适婚人群与职场人群年龄上的高度适配，BOSS直聘将婚恋app的目标用户定位于职场不难称为明智之举。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，一方面，当前国内晚婚人群体量庞大，对于婚恋的市场需求巨大，另一方面，目前市场中的婚恋平台良莠不齐，充斥着不少违法现象，这对于有BOSS直聘平台背书的看准来说不失为一个很好的入局机会。

适婚青年对于职场婚恋细分赛道的需求，从招聘平台中也可窥见端倪。

长久以来，招聘软件脉脉社区中不乏“蹲一个男/女友”的相亲贴，平台甚至內植“大厂相亲角”，目前，大厂相亲角已升级为小程序，功能更为齐全。智联招聘则祭出职场相亲角，截至目前已获5779.8万围观和2万条内容。

相较于脉脉和智联招聘中将相亲下设于app社区之内，更偏向于用户自发创建的模式，BOSS直聘选择独立app运营固然拥有功能多样性、信息真实性等优势，但也不免面临流量获取不易、盈利模式难寻等考量。

看准app用户寒江称，自己准备换工作，在手机商城搜索看准网找面经时偶然发现了它的改头换面。“刚好自己有找对象的需求”成为他下载看准app的理由。对于看准与BOSS直聘之间的关系，寒江称自己并不清楚。

事实也正是如此，若不认真溯源，人们很难将BOSS直聘与婚恋app相联系，而在吃尽看准网的老本之后，看准app将如何在一众婚恋平台中寻求流量优势还是未知数。

若为获取流量将BOSS直聘用户引流至看准，则需面对另一种可能。张毅认为，婚恋交友平台乱象横生，想要做好并不容易。一旦出现负面，或许会影响boss直聘的形象，甚而牵连其主业。

在知名度尚未打开，新鲜感略显不足，行业顽疾未解的现阶段，看准app想要在一众风格各异的婚恋平台中脱颖而出并不容易。

而BOSS直聘若想将看准打造为公司新的经济增长点，则不得不考虑如何构建盈利模式，如何实现流量输送，如何避免反噬自身等问题，这中间注定还有很长的路要走。