销售与恋爱04:听懂对方的“潜台词”——需求挖掘才是真了解

（作者阅读提示：全文约7300字，正常读完约需12分钟。建议先收藏后细读。耐心读完，必有收获。）上一篇讲到，我们与客户的第一次接触，也许是电话接触，也许是微信接触。这个第一次接触是第二阶段——客户筛选阶段的重要环节。

第一次接触的核心是不招人烦。其本质是降低对方的防御。所以你别一上来就“表白”，要先破冰，留下好的第一印象，让对方愿意跟你聊下去。

一旦你在第二阶段邀约到客户，约好了时间和见面地点，你就进入到了第三阶段——面谈阶段。

面谈阶段是整个销售过程的最重要阶段，是销售自身众多能力的综合展现。

这个阶段的核心底层能力就是情商与沟通能力。销售技能则包括：询问技能、建立信任技能、证明价值技能、处理异议技能、产品技能等。

销售新手面对第一次面谈，既惊喜又期待。

面谈还算顺利，客户提出了一些问题。

“没太听说过你们公司。”

“你们公司跟别的公司或**公司有什么区别？”

“价格有点高。”

“我们公司还有两个股东，一起碰碰研究一下，再看看。”

你按照日常的销售训练，还算顺畅地回答了客户疑问，对方却说“好的，先把资料留下，有需要联系你”。

然后，就没有然后了。

问题出在哪里？

因为你只听懂了客户的“字面意思”，没听懂客户背后的“潜台词”。

正如谈恋爱，对方说“你挺优秀的”，潜台词往往是“但可能我们不合适”。如果你听不懂，还追问“那你为什么不喜欢我”。只会让场面更尴尬。

⭕️面谈的首要任务不是产品介绍，而是需求挖掘

很多销售新手因为客户接触经验不足，第一次与客户面谈不知道该如何有效谈起。

虽然在销售模拟中做了很多次的演练，但依然在实战场景中，3-5分钟开场后，不自觉地陷入产品介绍的怪圈中。

为什么会这样？

因为对于新手而言，面对陌生客户，对方是总经理或老板，年龄通常大自己很多，不知道该聊什么，以及如何聊？而拿出销售辅助工具，做产品介绍却是最熟悉和最容易的事。

即使是跟客户聊，也都问一些很表面，很肤浅的一些问题，提问也非常直接，不够老练。一开口就知道是小白。

比如：你们公司是做什么的呀？你们公司有多少人啊？你们一年的营业额是多少呢？你们每年花在营销推广上的预算是多少呢？如果你在谈恋爱第一次约会见面，不懂聊天的话，常常就是这种直来来去。

“你是哪里人啊？”、“你平时喜欢做什么？”、“你喜欢吃什么？”、“你在哪里上班？做什么工作？”、“你一个月收入怎样？”。一旦见对方回答克制，自己就自顾自的把自己的情况一五一十地介绍一遍。

有人说谈恋爱哪有这么极端的情形。当然，对于长于聊天的人来说，这根本不是事儿。但对大多数新手而言，真的会发生。

就像早年我带过的某个销售新人，在客户现场洽谈地差不多，可以拿合同签单时，我们约定的暗号就是我踢他的脚，意味着可以拿合同出来了。结果这个新人还问，“经理，你踢我干嘛！”你说气人不气人。

对方在你的这番快言快语中，会有怎样的感受呢？你真的是“钢铁直男”，不懂基本的人情世故吗？你让对方如何有信心将未来托付给你呢？

客户又怎么会相信把这份合同交到你这个新人手上呢。

我曾经带过的一个新人与客户面谈两次后，本来想签单的，后面问了一句“你是才来公司的吧。这样吧，半年后，如果你还在公司，我跟你订合同。”

这是真实发生的事情。还好半年后，这个客户守诺，跟这个新人签订了合同。

有销售说，我也尽量尝试在不了解客户前，不介绍产品，尽可能多与客户聊天，挖掘客户的需求，可为什么客户对我还是没兴趣呢？

这是因为你把客户的随口一说，当成了真正的需求，然后马上给出自己的“答案”。就像很多时候客户的异议，并不是真正的异议，只是习惯这样说而已。

✅挖掘需求，不是“问”需求，而是要“挖”痛点

这还是属于新手的常见问题，本质上是沟通能力的问题。即：沟通太直接、不懂得迂回的沟通。

中国人的情绪表达天性是委婉的，含蓄的，不喜欢直接的沟通方式。这是中华文化几千年的特性，这也是东西方价值观体现不同点的一个关键。

比如，如果你想获悉一家生产扫地机器人的公司年营业额，你不能直接上来直接问：“你们公司一年的销售额是多少？”这样问，感觉你是工商税务来查账的。

你可以先从了解机器人的款式有几款？最好卖的是哪款？这款的产品定位是中档，还是中低档？售价是多少？然后询问这样的爆款估计一个月能至少卖出**台？（自己预估一个数）待对方纠正或回复，你大概就知道是多少销量。这样，这款爆款一个月的销售额就清楚了。

其他款，比如高端定位款，中端款你可以预估一个销售占比，这样全年的销售额大致清楚在哪个范围了。

当然，这样的销售额肯定是估算，我们也没必要知道准确的数据，知道个范围也能大致推算出该公司的经营状况。为你后续的销售策略提供基本的参考依据。

谈恋爱的沟通过程也是同样。

你想了解对方的择偶标准，看你是否在对方的选择范围内，直接问，有时并不能获得想要的结果，即使获得了答案，可能也是不够精准或是客套的应对。

选择伴侣，关乎未来，关乎长期的生活，也就是过日子。那这个标准一定蕴含在日常的每个场景中。

日常的生活习惯，比如：起床时间，睡眠时间，饮食习惯，着装习惯、待人接物习惯、购物习惯、空闲时间的安排等；

工作习惯，比如：计划性、条理性、逻辑性、随意性、突然情况处理等等；

业余爱好，比如：周末安排、节假日安排、春节安排等，从兴趣爱好发现对方的价值观。

你的答案需要通过“处”来发现和判断。因此，你需要主动创造一些相处的机会，比如：看几场电影、不同时段吃几次饭、周末相约的户外徒步、KTV娱乐等等。

通过“处”，不仅有有声语言的沟通，还有行为、表情等无声语言的沟通，以此来发现对方的真实需求，也就是择偶标准，看双方是否匹配。

而客户的真实需求往往也隐藏在具体的工作场景或任务挑战中。这些场景和任务中存在哪些具体的问题，就是客户的“痛点”所在。

这些痛点，如果你能像谈恋爱一样在场景中相处，就很容易发现。

但现实是，客户还没有对你信任到让你参与到具体的工作场景里。所以，你必须通过有效的沟通，学会精准的提问，“挖”出这些场景下的“痛点”。

让客户多说，你才能听懂潜台词。

销售的任务是“挖痛点”，而不是“问需求”。

痛点挖的越深，客户越觉得你懂他，成交就越顺。

✅客户的“痛点”都藏在细节里，你得听懂和看懂这背后的潜台词

>>>客户说“我再想想”

其潜台词是：我还有顾虑没说，或者没兴趣但不好意思拒绝。

你不能回应说：“好的，那您想好了联系我”或“您还有什么顾虑，可以直接告诉我？”

而是应当先认同，再探问：“考虑一下是当然的。我想了解一下，您主要是在考虑哪方面呢？是预算、效果，还是别的？”

>>>客户说“你们的价格有点贵”

其潜台词是：我还没看到值这个价格的价值，或者预算确实不够。

这时你不能用促销回应：“我们这个月有促销折扣或者买赠”

而是先探寻价值缺口：“跟什么比您觉得贵呢？或者说，您觉得多少钱是比较合理的呢？”

>>>客户说“你们和**公司有什么区别”

其潜台词是：我在做对比，但不知道如何比较不同。

最忌讳的就是诋毁同行：“他们家***不行，我们公司的***更好！”

而是先探寻比较标准：“针对您公司的问题，您的采购决定最在意的是哪个方面？我可以重点给您介绍。”

>>>客户说“我回去跟其他股东商量一下”

其潜台词是：我没决策权，或者用领导当借口。

你不要就表面问题去回应：“那您什么时候能给我回复？”

而是要借机探清决策链：“尊重一下股东的意见是对的。你看我们现在约个大家方便的时间，让所有有必要参与的股东一起沟通一下，可以避免信息不完整，提高决策效率。”

类似这样的问题还有很多，这里不再尽述。

处理这类问题的核心原则就是：永远不要只回答表面问题，而要思考并追问“为什么这么问”。

在与客户沟通交流，挖掘客户需求的过程中，要多留意所有可能传递信息的渠道，真正的需求也许就藏在这些地方。

语言中的一些细节——

对方抱怨的事情里。（“这家供应商响应太慢了”。其背后可能意味着：我需要更快捷及时的售后响应）

对方反复提及的词语里。（“我们团队上下执行总出现偏差”。其背后可能意味着：需要针对团队的沟通与执行力的培训）

对方谈而不定的事情里。（“你先根据我们的情况做个整体规划吧，包含每个细项的预算”。其背后可能是说：预算可能有些紧张，不好意思说，看看能否从整体计划中选择合适的选项）

其他一些细节——

客户现场接听的一个电话，你从电话中听出来的情绪。

客户现场处理的公司内部的文件会签过程，你从过程中看出来的公司问题。

公司对外来人员拜访的接待过程，你看出来的管理问题等等。

面谈的整个过程不放过任何一个你看到、听到、体验到的细节，这些都将构成你挖掘客户真实需求的来源。

就像你与心动女生约会，想全面了解她，除了懂得聊天提问以外，她的着装、言谈举止、待人接物、以及朋友圈所有与之相关的场景都可以成为你获取认知的渠道。

销售高手从来不局限于问“是什么”，而更关注“为什么”和“然后呢”。

⭕️需求挖掘必须要学的SPIN销售提问法

在进入客户面谈阶段，懂得有效提问，听懂客户背后的“潜台词”，从而挖掘客户真实需求，这是每个销售的基本功，也是决定后续是否成单的关键能力。

不是每个行业，每种产品的销售都要有不同的提问思路。但基本上提问的底层逻辑都相似。这里我推荐销售领域必学的SPIN销售提问法。

SPIN销售提问法最开始广泛用于大订单销售领域。但不妨碍在其他领域借鉴其基本逻辑，而获得广泛运用。

✅SPIN销售提问法的适用场景

在学习和了解SPIN销售提问法前，仍需要明白一个认知前提，那就是适用类型。

简单的商品、或功效一目了然的商品，比如，一瓶矿泉水的售卖，一瓶酒的售卖等小额快消品类，基本不需要SPIN提问。也就是这类商品决策时间很短，价值不算很高，购买风险不大，有需求就买。

反过来，但凡产品或服务本身需要时间决策（周期较长）、购买风险较高、本身价值需要沟通启发的，比较适用SPIN销售提问法。比如：企业软件、中大型设备采购、广告、咨询服务这类2B领域，以及汽车、房产，甚至钢琴这类高价值的2C领域。

再简化一下，SPIN销售提问法需要客户或用户投入至少20分钟以上沟通时间，若能有这样的时间，都可运用SPIN销售提问的逻辑和思路。

✅SPIN销售提问法的内容与运用

SPIN销售提问法把需求挖掘分成了四类问题，层层递进，如漏斗一般，把客户模糊的“需求”过滤成具体的“购买动机”，从而做出购买决策。

印象中，这种销售提问法的兴盛起始和广为人知，源自《销售巨人》这本书大概在2000年左右在国内的引入。

再早一些的话，就是跨国企业通过国内大中型企业的销售培训与咨询引入。

其实，有多年销售经验的人看过书后就知道，这套方法已经早已融入他们的血液中了。

也就是说，任何方法都源自实践，只要你懂得从实践中学习和成长，假以时日，你都能成为所实践领域的专家。

SPIN是四类问题的英文单词首字母，分别是：

Sitiuation，背景问题或现状问题，即：了解客户现状，收集并掌握当下客户背景基本信息；

Problem，难点问题或痛点问题，即：客户当下的痛点、不满或困难在哪里；

Implication，暗示问题，即：延伸或放大当下问题的影响，让客户意识到不解决或不处理的可能后果；

Need-payoff，需求-效益问题，即：引导客户自行说出或看到“解决问题后会得到什么好处”。

这四类问题遵循一个顺序逻辑。实际运用时，S和P问题可以交互进行。

具体场景复杂多变，其核心本质就是找准并确认客户痛点与你的产品和服务的匹配。对客户现状了解越透彻，越能发现痛点所在，运用暗示技巧，促成订单签订。

如何运用？（以广告行业为例）

第一层：背景问题或现状问题。

顾名思义，这一层就是挖掘客户的现状，以了解客户所处的整体背景。

一开始面谈时，通过背景问题，也最容易建立沟通互动的氛围。从你看到的（现场及各类宣传资料）、听到的（现场客户所说）、感受到的（客户公司）等切入话题。

如：“您现在主要通过哪些渠道解决营销推广问题？”、“您目前在营销推广这块有多少人参与？”、“您公司目前在自媒体矩阵方面覆盖了哪些平台？”

谈恋爱的第一次约会也是同样，要从了解日常入手，自然切入，不问“你觉得我合适吗？”，而是问“你平时周末喜欢做什么？”、“每天下班后喜欢自己回家做饭吗？”、“最近有部韩剧很火，工作之余喜欢追剧吗？”从了解对方的日常生活状态聊起，自自然然的，好感也就形成了。

需要注意的就是，自然提问，不做评价、不给建议，问题控制不要太多，避免陷入查户口嫌疑。通过“嗯，然后呢？”让话题延续下去。

第二层：难点问题。

问难点问题，就是在挖痛点，挖客户不满意点、不方便点、不舒服点，要精准到点，提炼成形。

难点即痛点，也就是客户潜意识中需要改变的地方。蕴含当下需求和潜在的需求。

如：“您刚才提到对目前的推广渠道ROI不满意，具体是成本控制问题，还是效果呈现问题？”、“您最希望改变的是什么呢？”、“您觉得目前推广渠道最大的挑战是什么？”

就像谈恋爱时，如何让对方认为自己值得信赖与托付，就要找出对方认为恋爱中或婚姻中最担心的点。比如：安全感问题、负责任问题、忠诚问题等。制造机会或在相关场景下，一个个展现自己值得信赖的那一面。

这一层问题的关键点是痛点要具体，切忌假大空。所以，要尽可能引导对方展开。“您说的这一点，能举个例子说明一下吗？”

第三层：暗示问题。

所谓暗示，就是提醒客户，已发现的或潜存的问题若不解决，后果会很严重，有可能无法逆转。

人性有个特点，人类在害怕失去方面，比希望获得方面的改变动力更强。

比如：我们都知道吸烟有害健康，并告知戒烟有助于身体健康，但基本上不会改变，但是一旦体检发现肺部有结节，有较大潜在癌变风险，尤其是需要尽快决定手术切除的情况下，你会发现，经此之后，戒烟马上就做到了。

“您提到的这个推广成本居高不下问题持续多久了？如果再持续下去，会有什么影响呢？”、“这个ROI值会影响到您团队的年度KPI考核结果吗？”

恋爱中的暗示问题，比如：“你爸妈提到每到过年让你带男朋友回去，你是怎么想的？你若不带回去，最担心父母说什么？”经此帮对方把焦虑具体化，不容逃避。

最好的暗示问题，是能让对方自己意识到问题的紧迫性。作为销售，只需要把问题提出，不需要说服。

第四层：需求-效益问题。

到了这一层，就是要引导客户说出“问题解决能给我带来什么好处”，让“恐惧”促成行为改变，做出采购决策。

“如果我们的营销推广系统能帮您把ROI在目前基础上提升30%，对你们团队的价值带来多大的提升？”、“假设这个成本问题彻底解决了，您最希望看到怎样的变化？”、“这个改善会怎样帮到您完成今年的目标？”

谈恋爱走到这一步，基本上就是如何捅破那层窗户纸的问题了。

如果前面的问题都处理的很好，当然可以直接提出：“我们结婚吧”。

若感觉还欠一把火，可以再试探提问，“我听到你说希望找到的这个人，能跟你一起哭一起笑，一起探索未来。如果我就是那个人，你希望这个周末怎么一起度过？”描述和想象这些感性的画面，让对方说出来基本就成了。

这一层问题的关键是让对方自己说出来。前面的三层问题做足铺垫也是关键。

自己讲出来一定是经过思考的，通常也会践行的。比你讲一百遍都有说服力。

✅需求挖掘的注意事项

了解了SPIN销售提问法的相关细节，实践中还需注意一些关键点，总结如下：

1.多听少说。需求挖掘的本质就是沟通，销售的沟通一定要遵循一个原则就是多听少说。

可以设定一个比例，客户说占比70%或80%，自己说占比30%或20%。只有在听中，你才有机会观察和判断客户的整体状况和背后的潜台词是什么。

2.追问细节并确认要点。还是属于聆听技巧的范畴。

当你听到对方说的某个问题，比如“ROI不理想”，要追问细节“具体是多少？你期望的ROI是多少？不理想的ROI背后是成本高，还是成本合理，推广效果不满意呢？”挖到点，才能确认根本的需求。

当要点挖掘出来时，及时做重复确认。“您刚才说的是ROI不理想，不仅是成本高，而且推广效果也不佳，我理解对吗？”更多的确认，整体的需求图景就明确了。

3.少用封闭式提问。在需求挖掘阶段，封闭式提问（回答“是”或“否”）容易锁死客户提到的问题，找不到真实原因。而开放式提问，更容易让客户展开问题发生的细节，还原整个过程。

比如：购买手机，“您是不是想要更快CPU的？”（诱导封闭式提问），“您最看重性能的哪个方面？”（开放式提问）

4.注意销售沟通禁忌。销售沟通中有些禁忌需要注意，比如：不要跟客户争辩，不要评判客户，忽略客户的第一次异议（即不急于给答案）等等，在实践中多总结，也可以多跟销售前辈请教，少犯低级错误。

其实，这些注意事项都属于有效沟通的技巧。

每个国人都能说中文，听中文，但不见得所有国人都懂得听懂每句中文的具体含义，以及清晰准确地表达自己的想法。

日常沟通是这样，销售沟通更是。

⭕️最后的话

进入面谈阶段，也就进入了真正考验销售综合能力的阶段。谈恋爱的情形也是一样。

而这个阶段最核心的底层能力就是情商与有效沟通能力。所谓谈恋爱的“谈”，就是沟通。

做好面谈的第一步，即需求挖掘和确认，将有助于后续工作的展开，是基础，也是销售的基本功。

为便于销售新手掌握需求挖掘的根本痛点问题——不知道如何提问或如何与客户有效聊天，我们可以学习一个基本的沟通范式——SPIN销售提问法。

提供这个工具，不代表就局限于工具。掌握工具的根本逻辑，融入自身的理解，并带入自己的实践经历中，形成属于自己的沟通特色，才是工具的最终归宿。

此谓，手中无剑，心中有剑。

❓提个思考互动问题——

你的经历中遭遇过的“听不懂客户潜台词”（或恋人潜台词）是什么样子?举个实例说明一下。你用过SPIN销售提问题法吗或类似的提问思路吗？你觉得哪个环节最难？欢迎评论区说出你的故事，让大家一起学习怎么“听懂人话”。

📢下篇预告

挖出了需求，你们之间的初步信任已经建立。接下来，你该如何展示自己的方案价值，而不像是“自夸”？

如何让客户觉得“这个方案就是为我量身定制的”，而不是“你在背产品说明书”？

请继续关注下一篇：《销售与恋爱05：展示价值≠自夸——让对方觉得“你懂我”》——告诉你如何把产品卖点变成客户能感知的价值。

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