销售与恋爱07:促成不是逼单——让“在一起”水到渠成

（作者阅读提示：全文约8500字，正常读完约需15分钟。建议先收藏后细读。耐心读完，必有收获。）

前面6篇文章，走完了销售的90%流程，简单回顾一下：

开发客户阶段，从选对客户开始；

客户筛选阶段，因为是陌生接触，必须从破冰开始，目标是对方不讨厌你，从而获得面谈的机会；

进入客户面谈阶段，则进入到真正的销售技能综合展现阶段。

你需要运用合格的沟通技能，采用SPIN挖出客户的真实需求；

采用FABE结构展示产品以及塑造产品带给客户的价值；

整个面谈过程中，或许还需要有效化解客户提出的部分异议。

当这一切都走通了，客户认可了你的价值，异议也处理了，关系也到位了。

接下来只剩一件事，销售俗称——“临门一脚”，即签合同了。

这一刻的来临，可能经过一次面谈，2-3小时的时间后就出现了。也可能经过多次的面谈才最终出现。

但恰恰在这最后一步， “临门一脚”射歪了，还是射正了，或者根本没来得及起脚，决定了很多销售新人未来不一样的销售生涯。

很多销售新人在回首当初的场景时，仿佛仍历历在目：

整个面谈过程聊的都很顺利，你一提出“那咱们把合同签了吧”，客户却突然退缩：“我再考虑考虑”；

你怕客户跑掉，反复催促，结果客户越催越远，最后催得“失联”了；

你不敢提签约，怕显得太急功近利，结果客户被竞争对手或其他人签掉了。

于是，无论是经理，还是总监，都在告诫新人，这个时候一定要逼单。

其实，在销售的早期，大家都喜欢用逼单这个说法，感觉更直接、更形象地表达出了策略。

做经理带团队带新人以后，发现用“逼单”这个词，会把新人带偏。新人没理解到位，反而会走向“邪修”的方向，又回到了推销的老路。

用“促成”代替“逼单”，一方面从管理者的角度修正错误的带人认知，另一方面从新人培养的角度，培养其更健康、更长远，以及更专业的技能。

就像双方恋爱走到最后一刻，为了携手步入婚姻殿堂，不是发出最后“冲锋号角”，而是双方心照不宣的时候，由你率先说出该说而不容错失的那句话。

恋爱中最怕什么？

最怕的就是经历过，却没有收获想要的结果而错失。

你跟对方谈了一两年，甚至三五年，心里觉得“差不多了”，但每次想开口表白，话到嘴边又咽了回去。

结果有一天，你收到对方一条信息：“有个朋友最近在追我，我觉得他还挺真诚的，想试试看。我们还是做个普通朋友吧”。

你有些发懵：“我以为我们已经是那种关系了！”

对方说：“你又没说过，我怎么知道？”

做销售的最怕什么？与谈恋爱一样。

最怕就是你几番努力跟进的客户，因为你不敢或不懂主动促成，而被竞争对手或其他人“截胡”了。

客户的回应却是：“哦，上周跟另外一家签了，他们那边催得紧一些。”

“该出手时没出手”——这是多么痛的领悟啊。

那么，到底此时该如何出手？是促成，还是逼单？二者有什么区别？

⭕️促成 VS 逼单

虽然促成和逼单，用词不同，最终目的都是成交，或者叫签约。

在搞清楚二者的差异之前，我们需要先看清一个问题的真相——

✅为什么我们需要促成，而不是逼单？

回答这个问题前，针对多数销售新人，我们先厘清两个关于成交极端行为的认知误区：

一个是：不敢成交。

销售的心理是：“我不好意思提”、“我怕一提客户觉得我急功近利”、“再等等看”。

结果就是客户被竞争对手抢走。

另一个是：粗暴逼单。

销售话术通常是：“这个优惠今天就要截止了，您今天签了吧，我怕您错失这个优惠”、“您还有哪些顾虑，我都给您解决。”

结果是客户真被你吓跑了。

客户在决定购买之前，内心是有压力和犹豫心理的。毕竟决策有风险，客户需要有人帮他跨过这个“心理门槛”。

正确的认知是什么？

促成，不是强迫客户做他不愿意做的事，而是帮客户做他已经想做，但还没有下定决心的事。

你此刻的角色，不是合同放在客户面前，推他一把（那是逼单的行为），而是微笑着，一起携手跨过去（那是促成的行为）。

就像恋爱中走到最后一步，你不是在强迫对方与你结婚，而是水到渠成，双眼微笑对视，做最后的确认：“如果你愿意，我们结婚吧。”

促成与逼单具体有怎样的不同呢？

✅二者的区别

我们可以从三个维度来看清二者的差异：

维度一：买卖双方的视角。

从卖方，也就是销售的出发点看，促成是在帮客户做决定，而逼单是施压客户做决定，即：“逼”客户。

若从买方感受来看，促成带给客户的感受是帮我决定，而逼单则是制造压力逼我决定。

维度二：从决策控制及本质对比。

促成的决策控制是以客户主导，销售引导完成，本质是解决客户的实际问题（即需求）；而逼单的决策控制是销售主导，可能导致客户抗拒，本质是解决销售的业绩压力问题。

维度三：从结果影响对比。

促成以发现成交信号，时机成熟再行动，追求签约后的长期合作和关系稳定，以及做好复购的铺垫；而逼单则不管合适的时机强行推进，也许能获得短期成交，但不考虑售后隐患，以及复购的机会，牺牲的是未来可能性。

一句话总结就是——

促成更像是买卖双方友好合作关系的建立，犹如中国与“一带一路”国家的合作关系；而逼单则是卖方为获得自身短期利益多方施压以获得结果，有点像美国为首的北约国家对乌克兰的军援。

谈恋爱也是这个道理。

自由恋爱下的婚姻收获快乐，逼婚情况下的婚姻充满不幸。

✅哪些话属于促成？哪些话属于逼单？

我们基本理解了二者的区别，还可以从具体场景下的话术运用，体会一下实际差异。

比如：在签约环节——

“张总，接下来，您看我们是把合同一起过一下，签完后就正式启动，还是先安排一次一周的试用时间？”（采用选择式促成，默认已经要合作）

“张总，我们今天把合同先定下来吧，过了今天，这个价格就没有了！”（压迫式逼单，制造价格焦虑）

如果面前是犹豫的客户——

“我理解这对于公司而言是个大的决定。很多客户在启动前都会关心具体操作落地的事，您看这个项目完成需要4个阶段，我们是不是先把第一阶段启动时间大概定一下，方便您内部安排，以及我这边做足启动准备？”（假设成交，先推荐完成一个小的细节）

“您还考虑哪些问题或有什么顾虑呢？告诉我，我向公司申请一下都能解决的。”（施加压力）

我们还常遇到对比的客户——

“任何购买决定对比是应该的。关键是我们之前共同探讨过的，您最看重的三点我们都已经对齐解决了。您看我们是不是先把这三点在合同里明确下来？”（锁定价值，简化决策）

“您要对比的这家，坦率地说，真不如我们的品质。”（贬低对手，充满对抗和防御）

还会遇到绕不开的价格异议——

“您刚才提到的预算问题本质是支付问题。如果我们调整一下付款节奏，比如改成季度付款，会不会更符合您的现金流规划？”（创造解决方案，应对问题）

“价格方面您说多少合适？我跟公司打个电话申请一下。”（立刻降价，让客户感觉产品价值不值）

恋爱中我们也能偶见类似的场景。

比如，约对方看电影——

“最近上映的电影《给阿嬷的情书》很火，听说不错，你周六有空吗？一起去看看？（轻促成，不施加压力）”

“最近有部上映的电影《给阿嬷的情书》很火，我周六上午才有时间，已经买好票了，你一定要出来啊。”（强行安排，忽略对方感受）

再比如，确认男女朋友关系——

“我们认识有段时间了，我觉得跟你在一起特别舒服。你觉得呢？你愿意正式做我的女朋友吗？”（总结式促成，尊重对方感受）

“我看你有跟两三个人交往，到底喜不喜欢我？给个准话！不喜欢就算了。”（下最后通牒，迫使对方做出选择）

当然，现实世界的情况远比我这里写得更复杂。这里仅供对比认知。

简单小结一下，之所以在销售最后一刻，我们用促成代替逼单，是希望能与客户建立长期的、友好的合作关系。签约是促成合作关系的手段。

那么，为了有效完成促成，作为销售，有什么因素需要考虑呢？

⭕️促成需考虑的三大因素

促成也是销售技能之一，在销售实践中，我们总结经验得出，要想有效达成促成结果，需要综合考虑三个要素：识别成交信号、读懂客户性格、用对促成方法。

既然不建议选择太过直接的逼单策略，那么，是否可以捕捉到促成的一些信号呢?以提醒销售，可以收单了。

但促成收单是否只要运用好必要的话术准备，就可以完成签约呢？

其实，很多人只看到有经验销售常能签单，却从未听他们分享过促成前对客户性格的把握。

不同性格的客户，你的促成方法肯定有所差异，这就是很多销售新人一直看不透的地方。

读懂了客户的性格，最后就是针对不同性格的客户，用对相应的促成方法，成功概率就大大提升了。

接下来，我们就一起把这三个要素拆解一下。

✅要素一：识别成交信号——什么时候该促成？

在促成环节，难点不在于你“怎么说”，而是“什么时候说”最合适。

这个时间点把握不准，促成的效果则大打折扣。

过早，客户还没完全准备好，你们的关系还差点火候，这时促单会让客户感觉你在逼单；

太晚，错过最佳的签约时机，客户热度一过，或者此刻恰好被竞争对手“截胡”，后悔莫及。

那么，如何判断“什么时候该促成”呢？这就需要对面谈中浮出的信号做出判断。

通常客户会通过语言、行为和表情三个方面表露出购买意向的暗示，这就是促成的信号。

信号一：语言信号

所谓语言信号，无外乎就是客户说话中带出的一些问题。

比如：

“你们的付款方式是怎样的？”、“售后服务包括哪些具体内容？”、“能不能把合同发给我看看？”、“我如果下周一付款，多长时间可以交货？”、“你们跟W公司比，到底好在哪里？”等等。

你会发现，当客户开始询问签约细节、交付方式、售后服务、合同条款、商品配置等时，就相当于已经“添加购物车”了，这个时候你知道该如何做了吗？

信号二：行为信号

除了语言上会表现出，还会同时在肢体或行为上配合呈现。

比如：

身体前倾、神情专注（说明对你说的感兴趣）；反复查看合同/产品资料等（说明在认真考虑）；主动提出“我们什么时候能开始”（说明已默认要合作了）；开始跟身边的人商量（说明内部在做确认，准备下决定了）。

行为上转向主动积极，这是一种从“防御”到“接纳”的变化，销售必须要懂得看清细微变化。

信号三：表情信号

表情所展现的信号含义比语言更真实，但更考验销售的观察判断能力。

比如：

客户微笑或点头（表明认可你或对你满意）；专注眼神，凝视产品（表明客户在考虑拥有它才会研究它）；态度从不冷不热变为热情（表明客户接纳你了）；对产品的不足表现出包容（表明客户已决定购买了，小瑕疵不受影响）等等。

同样，恋爱中类似的信号也非常明显。

比如：

对方主动联系你；记得你说过的小事或小经历；愿意与你单独相处聊天娱乐；在朋友面前认可你；开始和你一起规划未来，畅想生活等。

相比做销售感受到客户的信号，往往在恋爱中更容易体会到。当然，你若是愣头青，我就当没说过。

这里还要提醒一下，不是一出现信号，就意味着“一定可以成交”了。有些销售新人学习比较机械，而销售恰恰是需要灵活应对的职业。

出现信号，只代表“可以尝试促成了”。别等着机会溜走，而后悔。尝试又不会“死单”，注意方式和方法即可。

这个“火候”的把握，也只有在一次次的实践中才能获得有效经验的。

✅要素二：读懂客户的性格

性格划分有多种门派。销售领域，最易用、也是我最常用的性格划分是四种，分别是：行动型、表现型、思考型、配合型。

为什么性格因素会影响促成的最终结果？

我们都知道一点，就是不同性格的人的说话、做事、与人交往、行为表现等都呈现不同的结果。

如果你用一种应对方式去适应所有不同性格的客户，肯定会遭遇挫折。

我们说销售工作，本质上就是与人打交道，也就是人际沟通。这里面包含两大技能：一是人际技能，一个是沟通技能。

影响沟通的因素，除了人的身份、社会地位、教育背景和人生经历外，还有就是人际中的性格因素也会影响沟通的效果。

忽略人的性格因素，人际沟通的成效也难以奏效。这无论在职场上，还是生活中，都很容易体会到，我就不再赘述了。

如何理解这四种性格的基本特点?

我常常用《西游记》中的四个人物角色代表这四种性格：孙悟空代表行动型、猪八戒代表表现型、唐僧代表思考型、沙僧代表配合型。

行动型（孙悟空），其核心特征是果断、直接、目标导向。决策特点是决策快，不喜欢绕弯子。

表现型（猪八戒），其核心特征是热情、感性、爱表达或表现。决策特点是凭感觉决策，容易被情绪带动。

思考型（唐僧），其核心特征是理性、谨慎、爱分析，看数据。决策特点是决策慢，需要充足依据。

配合型（沙僧），其核心特征是温和、随和、怕做错。决策特点是缺乏主见，需要被推动。

看懂了这四种性格，我们就会发现，其实，对于行动型和表现型的客户来说，无需要太过促成，因为，他们性格本身就是决策快。

针对行动型的客户，你不需绕弯子，可以直接问“您看今天我们把合同签了，下周就可以开始启动了。”

针对表现型的客户，你只要给ta描绘签约后对ta问题解决后带来的美好画面，合同就能签下了。别忘记夸一下ta的果断决策。

谈恋爱同样，若遇到行动型和表现型的人，我相信“一见钟情”的存在是真实的，不只在文学作品中的场景存在。

重点需要促成的也就是思考型和配合型性格的客户。

思考型客户的总体促成策略是：“客户自己说服自己”。

这类客户性格中喜欢反复对比、追求数据分析、喜欢自己验证后做出决定。外部的任何结论都需要被客户转化吸收确认后才行。

作为销售，如何帮助客户自己说服自己呢？

可以做的，就是提供分析和决策的依据，然后给他思考的时间，设定好时间界限即可。

“我把公司服务过的同行业客户应用数据整理了一份，客户名称我隐去了，您看看对你有没有参考价值？”（提供数据让客户自己做出分析，得出结论）

“张总，我知道您需要时间评估。我建议您花一周的时间，对比一下我们和另外两家的方案。一周后我再来跟你碰一次，不管您选哪家，我都可以帮你做个最后的分析，供您参考。”（给思考时间，设定时间界限，体现销售的专业）

“李总，合同我们现不急着定。我们分三步走：第一步，我把详细方案方案发给您，您现审阅一下技术细节有无问题；第二步，如果技术没问题，我发一份合同草稿你看看条款；第三步，条款确认了，我们再谈签约时间。您看行吗？”（每一小步的确认，分散客户签约压力，三步走完，合同也签了）

同理，你的恋爱对象如果是思考型性格，她不会因为你的优秀就立马确定关系。她会观察你的言行、打听你的朋友圈口碑，还会邀请自己的朋友与你接触观察你，可能在你不经意的一刻自己就得出结论：“这个人是我未来一生可以依靠的那个人。”

思考型性格决策希望靠自己，而配合型性格决策却需要外力辅助。

有人认为配合型性格的人是因为没有主见，而导致不敢做决定。其实，在我对人的观察来看，所有人心底里都是有自己的想法的。

只不过配合型性格的人在把想法（即主见）化为行动方面，不如行动型和表现型更快速，也不如思考型更理性。Ta们更考虑风险和安全性，因而拖延和焦虑。内心的决定，更需要外人的帮助，让“石头”落地。

故，配合型客户的总体促成策略是给出明确的建议（也是客户内心的期望），让客户看到决策风险被降低，最后给予客户情感上的支持。

“赵总，给您建议的两个方案里，我最推荐B方案。因为您提到的核心要解决的问题是***,B方案在这个点上匹配度最高。A方案虽然全面，具有优势，但对您当下的情况来说不是最聚焦的。我推荐我们按B方案签约。”（减少可提供的选项，明确方向，减少决策压力）

“赵总，公司现在升级了新的合作政策，可以在合同里加一个’30天内不满意可全额退款’的条款。您可先用一个月，如果效果不如预期，我们全额退款。我们对自己的产品有信心，你也不用担心选错了。”（降低客户购买风险，这也是业内越来越通用的策略。）

“赵总，如果您对这个方案没有大的不同意见，我们就按这个方案来推进了。您看一下合同。”（帮客户把“决策”变成“确认”。这时我们常用的方法。）

你如果遇到的恋爱对象是配合型性格，给足安全感是帮助对方做决定，迈向下一步的关键。比如：让对方主动牵你的手；如果你的行为有所冒犯，对方可以随时喊停等等。

小结一下，行动型和表现型性格的客户，无需过度促成，你想拦都拦不住；思考型和配合型性格的客户，你才需要考虑如何有效“促成”。

思考型客户，你的角色是“提供决策信息的参谋”，决策依据提供到位，他自己会下决定；

配合型客户，你的角色是“电磁弹射器”，他需要你助力加速，才敢迈出关键那一步。

✅要素三：用对促成的方法——怎么说？

会识别成交信号，能读懂客户的性格，最后一个要素就是掌握一些基本的促成方法，让成交顺利完结。

不同行业、不同产品的促成方法一定会呈现各自的特色，再加上各个公司的促销政策差异，在实践中促成的方式上也会不同，但在销售眼里，还是有些通用的促成方法，掌握基本逻辑，学会举一反三。

每种方法运用的效果都取决于你选择该方法前，你与客户的关系程度和客户当下的状态，还与销售本身的素质和经验相关。

好的效果一定来自于自身不断的运用和总结，改善和优化，实践中获得成长。

方法一：选择式促成

这是最常用，也是相对安全的促成方法。

其思路就是给客户提供成交的选择，不问“要不要签合同”，而是给“怎么要签合同”的选择。

也就是把客户决策焦点从“是否购买”转移到“如何购买”。

“张总，公司的合同付款提供两种方式，一种是季度付，一种是年度付。年付从整体成本控制上看更划算一些，您倾向于哪种？”

恋爱中你想确认对方是否愿意成为男女朋友关系，不必直接问，可以说“这周末天气不错，你想去户外爬山，还是一起看场电影？”二选一，本身已经默认周末跟你一起了，关系不言而喻了。

方法二：假设式促成

这种方式比较适合关系到位，信心较足时运用。

顾名思义，其思路就是假设双方成交已经发生，然后讨论“签约之后”的细节。客户在回应细节的过程中，不自觉地进入“已经购买了”的心理状态，合同在项目开始后补个手续双方财务备案而已。

“张总，如果我们下周启动项目，您这边需要提前准备哪些资料？我帮你列个清单，您指定一个人我协助他完成准备。你看安排哪个人？”

恋爱中你想确认对方是否愿意与你结婚，不必直接问，可以说“如果我们今年（或明年）领结婚证，你希望是在2月14日情人节，还是5月20日，这些日子都需要提前预约排队的？”

方法三：总结式促成

这种方式比较适合理性的客户，比如思考型客户。

方法就是把面谈的整个沟通过程达成共识的内容做一个总结，然后自然地引出结论，完成合同缔结。

“王总，我们前前后后聊了有五次了。我大致理一下我们共同确认过的事项。您的核心需求是A和B，我们的方案已经针对需求调整后解决了这两个问题，价格也在您的预算范围内，您的三个顾虑我们也一一确认解决了。基于这些，您看我们是不是可以把这件事今天定下来了？”

恋爱中到这一刻，可以说“我们认识到今天有一年半了，最近半年也都安排见了双方父母了，我们各自的好朋友也都见过了，大家都很看好我们，你看我们什么时候安排时间去把证领了？”

上述方法，仅供参考借鉴。促成成交的方法有很多，基于不同的公司和产品，结合公司相关政策，在实践中不断总结才是最适合的方式。这里不再罗列。

⚠️促成需要注意的一些要点

每种技能用好它，都有一些需要注意的地方，避免踩坑，掉入陷阱。这些都是经验之谈，不要忽略。

1.坚守一些促成的底线

前面我们说过，良好的促成其实是水到渠成的结果。有赖于前面99%的付出和关系建立。着眼于长期的、友好的合作目标，所以，本质上促成的底线也是对销售职业本身的素养要求。

比如：不撒谎、不胁迫——如果你要用优惠促销，那就一定要发生，让客户看到促销前后的真实变化，错过就是错过，而不是靠特批。

不求人帮忙——很多销售从过去前辈分享的经验获得，以自身业绩本月或本周就差这一单而求客户。这种行为不可取，甚至有些卑劣，这是在用“道德”绑架客户，损害了客户的信任。

不贬低，保持专业性——永远不要做贬低竞争对手的言行，保持自身的专业和尊重，拿不下这单，是自己还没做到位，但不能失去尊严，而被客户看低。

2.避免促成信号未呈现时做出逼单行为

销售工作的确是压力较大的职业，每月，甚至每周都会面临业绩的“拷问”。

逼单也许能获得一时的业绩呈现，但长远看是一种杀鸡取卵的行为。

销售要看长远些，大到国家之间的合作是这样，小到企业的长期发展同样如此。

避免把促成做成逼单。

3.避免促成失败后的死缠烂打行为

促成失败后不敢再促成，或者死缠烂打行为，都是销售成交不当的两种极端行为，因此会丧失销售的专业性，而最终失去客户。

不妨放下执着促成的包袱，留下销售的专业印象更妥当。也许失去才是真正的获得。

⭕️最后的话

销售的“临门一脚”能力，决定了销售的成长之路。

分清促成与逼单的差别，选择更长期的、友好合作为目标的促成方式，是普通销售迈向职业销售的分水岭。

若要有效达成促成的目的，必须从三个要素入手：识别促成信号、看懂客户性格、选对促成的方法。

从一开始接触客户开始，就应该掌握客户的性格特征，采用适合客户性格的沟通方式；

当促成信号出现时，比如：语言信号、行为信号或表情信号，要尝试发出促成的言行，采用适合的促成方法。

同时，避免过早促成，让客户感受在逼单；也不要太晚开始，错失最佳机会而后悔莫及。

只有不断实践，你才知道属于你的促成机会是否正确。

真正有效的、可靠的促成，往往是水到渠成的。这离不开从一开始跟客户接触时，就良好的关系建立打下的基础。

信任最无价，就像水烧到了99度，促成只是那1度的努力，让友好合作的关系开花结果。

愿你的“临门一脚”更加顺利！

❓提个思考互动问题——

你遇到过因为逼单不当而丢掉的单子吗？

或者，你用过最成功的促成话术是什么？欢迎评论区分享，让大家一起学习。

📢下篇预告

合同签了，客户落定了。以为万事大吉了。

很多销售新手在这里犯了一个致命的错误——追到手就不珍惜了。

真正的销售从售后开始。客户的售后体验才是决定老客户复购和转介绍的关键。

这也是很多销售新手常常忽略的重要一环。

请继续关注下一篇：《销售与恋爱08：售后才是关系的开始——像经营爱情一样经营客户》——告诉你如何与客户持续产生“化学反应”，收获长期的幸福。

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