幸好今天是和男朋友的交往周年纪念日，他负责安排约会，我则省去了今日份的天问。
直到他领我到一年四季都仿佛沉浸在过年气氛中的、写着大大的“I LOVE 莜”标语的西贝莜面村之前，我都还陶醉在爱情之中。
省去了天问，却换来了更多的百思不得其解。江湖传闻，西贝以“贵”和“吃不饱”闻名，网友们为了防止你变成肥美的韭菜，简直是苦口婆心。然而，同一个世界，同一个西贝，在男友眼中却是另外一个故事，高品质、健康、低调奢华，整个就餐氛围就像回到从小看着你长大的老家二姨家里做客一样舒服自在。如果不知道吃什么是人类永恒的共识，那么该不该吃西贝仿佛是永恒的分歧。01 吃不吃西贝，是一道送命题
一次是因为疫情初期两次默默涨价，餐饮业的自救行为让本就面临“经济危机”的消费者顿感雪上加霜。一次是因为深圳某门店强制收取每位5元的茶位费，遭到投诉以及市场监管部门的整改通知，再次栽在了让消费者“多花钱”这件事上。另一次是源于西贝的老总贾国龙关于“715工作制（每周工作7天，每天15小时）”的表达，刺痛了在996的煎熬中痛苦度日的普通劳动大众的神经。最后一次是源于西贝前副总裁的微博旧文被扒出，疑似赞同“月薪5000以下不配吃西贝”的观点，彻底惹怒了大众。西贝的几次舆论危机大多与“贵”有关系，有网友煞有介事地将西贝比为奢侈品皮包，唯一的卖点就是贵，足够彰显消费者的身份。好家伙，一向以朴素豪爽著称的西北菜，竟然也进军凡尔赛界了吗？
都不必到店里去，单是点外卖，西贝莜面村的菜价都差点让我以为通货膨胀已至无可挽救的地步。先排除错误选项：一度贵到21元一个的古法戗面馒头以及33元一个的西贝大花卷。在正常吃饭的范围内选择，点个素菜再加一份莜面的主食，价格就在百元上下了。如果你还想吃份烤羊排、蒙古牛大骨或烤鱼，那不好意思，预算得再上调小几百元。例如650g的烤羊排，合1斤3两，打完折要331.2元，说是4-5人份夸张了，2名成年男子分吃基本上算正常饭量。合平均每人165元。在西贝点外卖，能解锁一个新成就：在使用满减优惠各类折扣的情况下，单人200元吃顿外卖不是梦。你还不用考虑光盘行动的事，西贝早就替你算计好了，菜量保准不留富余，免得你为难。西贝的Slogan——“闭着眼睛点，道道都好吃”也被网友改写成了“睁大眼睛点，道道都很贵”。曾卖到21元一个的古法呛面馒头也被质问：是用秦汉留下的酵母做的吗？在豆瓣、虎扑等社交平台不乏类似的发问：西贝这么贵，怎么还有人在吃？讨论区里绝对听不得一句说西贝的好话，但凡有，最终都会演变成言语的羞辱和人身攻击，仿佛吃西贝成了一种原罪，所有的辩护都在助纣为虐，所有的解释都是对灵长类动物智商的不敬。与其说人们诟病的是西贝的“贵”，不如说人们更在意的是它的“不值”。毕竟比西贝昂贵的餐厅大有人在，普普通通一顿日料，花销就远在西贝之上。
如果西贝真的如此“不值”，那么为何西贝餐厅门口总是有人饿着肚子排着队，为何餐饮点评网站上，上千条评论综合能给到4.5颗星？为何年营业额逐年增加至近60亿？争论得再凶，消费者总还是在用脚投票。也许，义愤填膺的网友根本就不是西贝的目标客群。
求稳派：中产白领，不想纠结吃什么的时候，西贝错不了
“恕我直言，西贝本就不是定位在工薪阶层的餐厅，一餐吃一百多块钱对我而言是一个正常可接受的价格。”小马是定居在上海的北方人，常常忙得顾不上吃饭，绝对外食派。因为吃的勤，他跟公司同team的伙伴把西贝称作“我们的食堂”。微信群里常常有人问一句“吃食堂吗”，收到回复之后就有默契地替大家一起点了西贝的外卖，一顿“简单”的工作餐就完成了。日常只喝咖啡吃“草”的CBD白领，也有厌倦轻食沙拉的一天。对他们而言，西贝的原材料质量不错，再加上几乎没有难以拿捏火候的炒菜，因此菜品水准稳定。换换口味的时候实属不错的选择。而且，工作本就忙碌，一个上午左耳朵参与着项目启动会，右耳朵听着另一个客户沟通会，手上的PPT还得像织毛衣一样上下飞针，动辄就得一百多页，连模板都得自己设计原创。多花一些钱，换取一个不用担心踩雷、避免选择恐惧症的舒心的工作日餐食，（有钱的）懒人和聪明人，都会这么选。“家乡的莜面只卖三五块一斤，但为了吃上这口，哪怕贵了十倍也值得来。便宜就常来，贵就少来，解馋而已。”小叶是内蒙巴彦淖尔人，西贝老总贾国龙的老乡，每每谈起西贝，都带着一种慈祥的语气，即使有万般不好，死忠粉也不能轻易放弃。作为热爱牛羊肉和主食的内蒙人，西贝那就是乡愁。想吃肉的时候就会想到西贝，馒头花卷贵就不点，青菜不划算就舍弃，只吃肉和莜面。在低性价比中寻找最优选，是在意价格的乡愁派说服自己的策略。在乡愁面前，在一个习惯了肉和碳水的胃面前，即使价格在危险的边缘试探，消费者还是会抱有极大的宽容度。家常派：西贝的味道像极了家里的味道，简单却有滋有味“说西贝贵可以，但说难吃，那就是睁着眼睛说瞎话了。”小吴，披星戴月的坐班族，常年外食，无心无力做饭。虽然自己不动手，但嘴可挑剔得很，食物放不放味精一口就能尝出来。刚开始点外卖的那一年，湘菜、川菜、汉堡和炸鸡是首选，日日无肉、无辣不欢。然而在日复一日猛用料重口味的魔法攻击下，过度的烹饪、调味唤起了他对朴素家常味的向往。简简单单一道纯素或半荤半素，配上主食，吃罢胃里舒坦，脑子也清爽。虽然好吃与否是门玄学，但西贝莜面村早在2014年就明晃晃打出了“好吃战略”。通过顾客试吃海选，从原本一百余道菜式中打磨筛选，最终只留下包含主食、甜饮品在内的共66道，用以控制菜色的品质。
西贝老总贾国龙在2016年中国连锁经营协会主办的“第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会议”中也明确提出，他本人就是“一顿饭吃不香，三天不高兴”的人，因此他对菜品的口味最为挑剔，西贝不仅承诺菜品中不加鸡精、味精，还会逐渐实现酱油、醋、酱料等调味料和防腐剂都不加的目标。在将“菜品不合口味可退可换”承诺坚持到底的情况下，消费者对西贝“好不好吃”的判断大概指的是口味的差异，而非菜品的品质。没有时间做饭、不会做饭的上班族，在西贝的菜肴上获得了朴素好吃的满足。“老人和孩子都不能吃辣的，我们也比较注重少油少盐粗细搭配，所以思前想后西贝还是比较适合的。”在上有老下有小的小菲看来，一家子整整齐齐出门吃顿饭有时真的太难了。既要考虑是否足够健康，又要考虑口味是否符合最大公约数，还时常担心餐厅是否名不副实，菜品万一不好吃搞砸了聚餐氛围怎么办。因此，价格远不是拖家带口的人需要考虑的首要因素。
老人喜欢西贝的莜面粗粮，孩子喜欢西贝的甜品和主食，青年人则去啃个牛大骨过瘾，大家各取所需，自得其乐。
除了菜品之外，西贝的整体装潢风格也比较平易近人。一成不变的红白格大桌布，一如既往的人声鼎沸，再加上店名里带一个“村”字，土且亲切，如果不看价格的话，着实有种“回家”的感觉。
红餐网品牌研究院执行院长樊宁观察到，西贝确实很重视情感纽带与家庭关系。西贝经常会组织亲子、家庭日的活动，阖家搓莜面等。在2月14日情人节这一天，西贝已经连续举办6届“亲嘴节”活动，从它的海报就能看出来，它所关注的“情人节”拓宽到了更“全民”、更“家庭”的面向。
然而，无论是求稳派、乡愁派、家常派还是合家欢派，消费者只可能在一定范围内对价格“不敏感”，而一旦突破了可接受范围，脱粉，便成了最常见的选择。03 贵有贵的道理？
中央电视台经济频道《财富故事会》节目早在盘点2005-2006年的经典财富故事中就采访过西贝莜面村的创始人贾国龙。贾国龙坦言，在给西贝的菜品定价前，他曾在中国大饭店的日本餐厅吃过128元一碗的荞麦面，这给了他灵感。如果从中国内蒙进口到日本的荞麦有资格昂贵，同属粗粮家族的莜面也自然配。因此最早西贝莜面的定价就是18元一份，已经贵到了当时海鲜的相似价位。红餐网品牌研究院执行院长樊宁认为，一家餐饮品牌的定价策略绝不会是草率的，定价与成本结构、菜单设计、供应链等因素都有关。单独高定价，可能是一些网红品牌的骚操作，短期内可以博眼球，但长期看，如果没有高品质，那么只会对品牌有损害。西贝作为头部品牌，不会冒这个风险。
另一方面，西贝的贵，与它的成本及对品质的追求有关。目前中国餐饮行业普遍面临着三高一低的窘境，即人工、房租、食材成本高，利润低，上市餐企平均利润仅有5%左右。西贝虽然属于头部高溢价的品牌，但压力依然在。西贝公关总监于欣在接受媒体采访时表示，西贝在选材、运输、用料等方面确实产生了较大的成本。
在西贝的官网上可以看到西贝对食材品质投入了较多的成本。为了获得高品质的武川莜面，2013年西贝和内蒙古农科院燕麦育种专家合作培育莜麦新品种，并在2017年于武川建莜面厂，并购置全世界先进的制粉机械保证莜面品质。此外，西贝在菜品研发、人员培训以及透明厨房的设置上也都投入了较多的成本，这些都成为了西贝贵的道理。
消费频率稍高的西北菜，比如量大实惠的大盘鸡，遍地开花的清真牛肉面，便宜方便的肉夹馍、凉皮等。人们关注的焦点是极高的性价比，而非品质。在“粗枝大叶”的认知下，消费者并不期待一份粗粮能有多少技术含量包含其中，也不在意吃下去的羊生前是撒着欢在河边愉此一生还是在羊圈中抑郁而终。消费频率稍低的西北菜，比如豪放厚重的烤羊排、手抓肉、焖羊肉等，人们因为吃的频率低，所以对好的品质鉴别力并不强，即使能够感受到品质佳，也往往认为这是餐饮品牌的分内之事，并不值得额外称赞。混杂着便宜实惠的刻板印象以及对追求好品质的兴致索然，西贝的坚持与价格，显然都远远超出了部分消费者的期待。红餐网品牌研究院执行院长樊宁坦言，西贝作为西北菜的头部品牌，它有着重构西北菜品类的责任。它尝试扭转消费者对西北菜固有的认知，对整个品类的发展而言都是一种福利。
例如在麻辣烫品类里，张亮麻辣烫在哈尔滨建立了极具现代感的旗舰店，里面甚至还有龙虾，一改人们对麻辣烫只配属于路边摊、苍蝇馆的刻板印象。当然，樊宁也提到，消费者无法感知到食材的好品质只是短期内的情况，时间一长，对好品质的追求总是能被知晓。如果一家餐厅为了追求好品质而不惜增加成本、提高价格，这在行业内绝不是件坏事。无论白领还是打工人，无论月薪高于还是低于5000元，每个人都值得吃顿好饭。至于吃不吃西贝莜面村，担忧和愤慨总会烟消云散，市场规律最终会公布答案。
那选西贝作为周年约会地的男朋友呢，甘冒“众网友”之大不韪，如此脑洞清奇又有趣，我已经迫不及待期待下一次的约会餐厅了。
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