Vol. 222 | 恋爱不稳定,产品要租赁?| CB

研究背景

租赁正逐渐成为一种主流的消费模式，从传统的住房和汽车租赁扩展到服装、露营装备、家具和工具等日常用品，为消费者提供了更多选择。与购买相比， 租赁的特点是提供产品的临时使用权， 因此承诺度较低， 赋予消费者更大的灵活性来探索未来选项， 这对营销人员而言，意味着需要重新思考是否以及如何向特定消费者群体提供租赁选项的定位策略。今天分享的研究关心的是浪漫关系状态稳定性（即个体预期其当前关系状态在可预见的未来保持不变的程度）这一重要生活事件对消费决策的影响。

核心概念

研究假设

H1：低RSS会提高消费者对租赁偏好， 但不影响购买偏好； 高RSS对两种获取方式的偏好无显著影响。

H2：自我拓展动机是低RSS提高租赁偏好的中介变量（低RSS——自我拓展动机强——更偏好租赁）。

H3：当租赁缺乏灵活性（无法支持探索） 或购买具备高灵活性（如无条件退货） 时，低RSS对租赁偏好的影响会减弱。

实验举例

ref: Wu, Yuechen, Jared Watson, and Ali Faraji-Rad. "Who will I be with (out) you? Consequences of perceived romantic relationship status stability on product rentals." Journal of Marketing Research 63, no. 1 (2026): 85-104.